胖鲸智库：品牌如何利用重点平台与KOL 合作(15页).pdf

1、? ? WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF ? WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

2、? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF ? 目录 SECTION 1 合作开局应设合理期望 SECTION 2 平台的特性与选择 SECTION 3 KOL的评估与选择 SECTION 4 产品推广战役的整体节奏安排 研讨会总结 SECTION 1 合作开局应设合理期望 eMarketer在2019年全球各类媒体投放的大致趋势调查中表示，62% 广告主选择社交媒体作为广告投放的主要渠道，高于其他任何媒体 渠道。可见企业投放大量传统广告的习惯正在改变，非传统广告正 在崛起。 对于品牌主，追求“品效合一”的传播效益一直

3、是个不小的目标，而想 要达到这一目标，重点平台的选择显得尤为重要。今年，视频、搜 索和移动领域的媒介投放将继续增长，营销人们对平台投放的关注 热情也在增加。 此次胖鲸有幸邀请到来自竞立中国数据与分析负责人Rita Si为大家 分享重点平台与KOL合作的相关洞察，相信其中的数据分析案例能 给予大家相应的启发。 1. 对KOL设定适当的期望 现今的整个市场运营环境非常复杂，品牌不外乎想做到两件事，一 件是communication（沟通），另一件则是conversion（转化），处 于不同阶段的品牌有不同的目标。想要通过一次的活动就能实现这 两件事，几乎是不可能的。为此我们需要对媒体或者KOL设定

4、一个 合理的期望。 图中金字塔表示的便是消费者意愿的一个变化，1-6是沟通的阶段， 为品牌导向，而7-9为转化阶段，为结果导向。Rita认为做市场其实 就是处理品牌与消费者的关系，可以将品牌与用户的距离从1到10划 分，10分就是你们好到穿一条裤子了，你就是消费者的命中注定。 底层阶段就是说这牌子我不知道，你告诉我我也不一定喜欢，即使 我喜欢也不一定要买，买了也不一定用，用了也不会推荐别人的这 么一个状态。 其中Rita强调KOL 并不是万灵药，品牌应该要清楚自己使用KOL的 目标是什么。根据目标的不同，评估KOL的方法也不同。 关于KOL运用于品牌传播方面，Rita为大家分享了一个关于某运动

5、 品牌的案例。此品牌的KOL使用目的与常规情况不同，他们选择利 用网红、KOL传播品牌调性与品牌所倡导的生活及运动方式，而通 过明星名人带货。 SECTION 1 合作开局应设合理期望 2. 没有所谓好的KOL，只有生逢其时的KOL 人们经常说好的KOL可以事半功倍，然而对于好的定义并没有那 么清晰，更易于理解的说法可能是：没有所谓好的KOL，只有 “生逢其时”的KOL。Rita表示生逢其时意味着三个方面：活动机 制好；内容优秀；时机正确，总结来说就是让KOL在对的地方对 的时间发适合品牌的内容。 作为补充，Rita通过相关数据做出了以下要点提炼： （1） 高阅读量、高粉丝数的KOL并不一定有

6、好的表现 粉丝数与阅读量并没有这么重要，一般是用在去除一些表现特别 不好的KOL上，重要的是“生逢其时”。 SECTION 1 合作开局应设合理期望 （2）与同个KOL合作不应太过频繁，再次合作的最佳时间 段多数在15-30天间 Rita用统计学的方法观察了发文数量与其反馈效果，最终的结果 显示发文间隔时间长与得到的反馈好坏没有显著关联。曲线以下 集中的点便说明了其存在随机性，但可以通过红圈处看出表现好 的情况都是在15-30天的间隔内。 3. 不同的媒体买法有不同的影响 （1）投放不应图多 Rita以微信平台为例，将朋友圈投放金额与同期跑的计划量作为 横纵轴进行坐标比对，结果发现并不是高投入