1220饮料场-雀巢-赵雪玫《如何与消费者一起定义“好咖啡”》.pdf

1、如何与消费者一起定义“好咖啡”Dec 2022咖啡在中国高速增长与两极化并存Source:2021 FY Nielson;Smart Path;OOH Studylogic Global Data;Note:OOH market size represents consumer value and operator value=7.7bio RMB;OOH volume size based on 7oz per cup18%82%68%32%88BIO RMB 15BIO CUPSR&GSolublePortionedRTDMarket Value and Growth (RMB BN;%)

2、OOHRetailR&GSolubleRTDCAGR(18-21)Portioned+4%+16%7216OOHRETAILCAGR(18-21)中国咖啡市场连续高速增长，规模达到880亿，150亿杯。其中户外咖啡拉动市场价值，家庭消费场景带动品类渗透Selected markets:per capita coffee consumption,Cups 2021中国咖啡市场整体渗透率低，人均消费量低，潜力巨大市场发展程度呈现两级，咖啡升级与咖啡渗透的机会并存Source:Kantar;Internal Analysis;Nielson data Global Database人均咖啡饮用量，中

3、国平均11杯/人/年人均饮用量城市差异明显，新熟和新兴市场并存KEYABC&D4 CITIES|52M30 CITIES|119M255 CITIES|282M1,997 CITIES|520M401882城市/人口Source:Kantar;News Clippings 人均咖啡饮用量/年CITY TIER咖啡用户细分咖啡品鉴家咖啡社交小仙女品质咖啡族饮料口味控咖啡趣玩族咖啡提神派健康爱好者雀巢咖啡产品线RTD Premium雀巢咖啡的产品线为中国细分消费者提供符合需求的产品每个人都值得一杯好咖啡我们创新的初衷雀巢咖啡，是全球市场份额第一的品牌，遍布180多个国家在全球，每饮用7杯咖啡，有一

4、杯是雀巢咖啡；在中国，每饮用5杯咖啡，有一杯是雀巢咖啡雀巢咖啡每年在全球20多个国家，购买1千3百万麻袋咖啡豆，支持以咖啡为生的10万+咖农雀巢咖啡相信，每个人都值得一杯好咖啡！并坚持以品质，创新，可持续的方式，为上亿咖啡爱好者带来一杯香醇的好咖啡。什么是好咖啡？“好喝/口味适合我”“满足我的功能和口味需求”回归到消费者的咖啡之旅First EntryAdd to RepertoireBuilding HabitStage 1Stage 2Stage 3Capsule3-stage Coffee Journey黑咖啡在第二阶段的爆发也是我们的创新重点黑杯速溶的市场和机会持续高速增长value

5、growth+40%604040602020 MAT2022 MAT个性化口味70%配奶喝20%黑着喝10%配气泡水，果汁等调配口味喝助力咖啡做为健康的生活饮品帮助提高意识/警觉性/情绪帮助提高峰值和耐力*EFSA resource.Note:“Claims”will usually need to be substantiated to achieve localregulatory approval prior to use咖啡强度醇厚度经典咖啡风味醇厚炭烤咖啡风味果酸咖啡风味精致独特咖啡风味深入了解消费者感官偏好 黑咖啡的四大口味偏好象限精致风味果酸数据来源：截至2022年10月天猫/京

6、东消费者评论统计消费者可以清晰的感知不同黑咖产品的功效和特点权威科研融入场景欧洲权威机构EFSA(EFSA(欧洲食品安全局）权威研究数据证实：一定剂量的咖啡（75mg/serve）在提升机敏度/注意力（提神醒脑）以及增强耐力（体能）表现上都有功效“Endurance”“Alertness”机敏度“Concentration”注意力耐力咖啡因口服后约15-120分钟达到血浆咖啡因浓度峰值；半衰期为4小时，但会受个体差异影响早晨和熬夜需要提神人群：提神醒脑，凝神专注15分钟至4小