致趣百川：2019内容营销成熟度白皮书(57页).pdf

1、2 0 1 9 致 趣 百 川 完 整 版 Martech-内容营销成熟度白皮书 致趣百川获客研究院 BesChannels Rev.Oriented Marketing Team 致趣百川，让获客转化更简单 关于致趣百川 致趣百川是一家Martech(营销技术)公司，特别聚焦于B2B及B2大C低频高消行业的SCRM及营销自动化产品， 旨在帮助企业更好的实现获客、转化、增长，并为企业提供数字化营销转型过程中的技术基础设施。 从2016年10月成立以来，已经服务了包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉 瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家行业知名客户。

2、2019年，随着营销技术（Martech）在中国的快速扩展，利 用技术完成内容营销目标已是大势所趋。 报告显示，在内容营销最成功的团队中，有86%表示都在通 过技术完成内容的执行，93%表示内容营销对团队的贡献非 常大。 内容营销必须服务于业务，以盈利为目标，通过互动或让用户 感到愉快的方式，引导用户产生购买行为，为企业带来利润。 不能产生业绩的内容难以被企业认可，不能被衡量是否产生业 绩的内容难以获取企业支持。 前言 利用技术完成内容营销目标已是大势所趋 1 2019年度B2B内容营销表现一览表 （source：致趣百川 2019B2B内容营销白皮书） 内容营销的效果，线性发展到一定阶段后，

3、会开始加速循 环，简而言之，就是内容的力量会以指数级的速度迅速发 展并扩充。 在初期，通常难以察觉出其带来的效果，且这个阶段会持 续相当长的时间。直到突破临界点，效果会突飞猛进，迅 速增长。 纵观整个成熟度曲线，营销人的关注点都是“如何让内容 营销产生更多业绩”，但在思考进阶方向的时候，大多数 人的思维却是被动且受限的。 内容营销成熟度效果曲线 成文的内容营 销策略 在初级渠道发 布内容 在渠道矩阵中发布内容 提升用户参与度 推动少量转化 将内容营销与ROI结合 优化策略来提升ROI 在全业务范围内使用内 容营销策略 内容营销成熟度-效果曲线 2 内容营销策略应确保其内容随时间而成熟，始终与每

4、个阶 段设定的目标和KPI保持一致。 在实践过程中，却容易陷入滞后指标误区，看到网页浏览 量下降，就认为需要增加网页浏览量；看到用户的参与度 降低了，就认为需要去增加用户参与度。 这种判断方法并没错，只是过于片面。只关注了结果（滞 后指标），而忽略了过程（领先指标）。 决定是否可以实现目标的是领先指标，而非滞后指标。要 在领先指标上做出改进决策，把握提升滞后指标的最佳机 会。 内容成熟度的误区：利用滞后指标，改善内容营销决策，忽略领先指标 2 领先指标 输入 / 行动 容易改变，难以衡量 滞后指标 输出 / 结果 容易衡量，难以改变 为了帮营销人了解达到目标效果的领先指标， 致趣百川提出了内容

5、营销成熟度模型，对内容 营销表现进行客观评估，改进各个领先指标， 从而填补内容营销战略上的空白。 每个公司的内容营销策略有所不同，但无论企 业的规模、行业、内部架构如何，在逐步走向 成熟的过程中，需要经历的各个阶段是类似的。 内容营销成熟度分为四个阶段： 阶段1：没有任何内容 进阶：基础设施搭建 阶段2：拥有集中化的内容团队 进阶：构建 内容策略，形成全渠道流量闭环 阶段3：集中化的内容运营 进阶：映射用户 生命周期，提高内容效率 阶段4：以业绩为导向的内容运营 进阶：内 容效果归因与优化 致趣百川内容营销成熟度模型，量化各个领先指标 阶段1阶段2阶段3阶段4 进阶策略： 基础设施 搭建 进阶

6、策略： 构建内容策略， 形成全渠道流 量闭环 进阶策略： 映射用户生命 周期，提高内 容效率 进阶策略： 内容效果归因 与优化 没有任何内容 拥有集中化的内容团队 集中化的内容运营 以业绩为导向的内容运营 4 基础设置搭建 效率提升 预测 Martech成熟度1.0 基础设施搭建，打造私域流量池 Martech成熟度2.0 营销自动化提升获客转化效率 Martech成熟度3.0 线索归因与预测 内容营销成熟度与Martech成熟度的映射关系 Martech成熟度内容营销成熟度 内容营销阶段一 基础设施搭建 内容营销阶段二 策略构建，形成全渠道流量闭环 内容营销阶段三 深入用户生命周期，提高内容