德勤：打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系（14页）.pdf

1、打造商业价值驱动的新一代 用户忠诚度运营体系， 实现基 于存量客户的价值裂变 2020年7月 2020年突如其来的疫情，对近两年来处于行业低谷的汽车行业起到了 压力叠加的作用，在当前整个市场大面积复工复产的过程中，各车企营 销竞争异常激烈。本文认为，在中国汽车市场从“增量市场”转向“存 量市场”的大趋势下，车企一方面仍需考虑如何深耕前端销售，积极获 取新客户，另一方面如何激活存量客户，打造私域流量，实现多价值点 的释放，也是汽车从业者值得重点思考和探索的问题。 本文将从汽车行业发展趋势，客户忠诚度管理的行业特点和挑战，管理 实践中常见的问题，以及如何进行全面提升客户忠诚度、释放存量客户 价值、

2、打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系四个方面来进行 阐述，力求为车企提供一些可供参考的客户忠诚度管理与客户价值经营 建议。 序 2 打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系，实现基于存量客户的价值裂变 趋势分析：客户价值经营是 驱动中国汽车市场二次增长 的关键驱动力之一 1）从短期来看，客户价值经营是加快车企业务恢复的 关键战略举措之一 首先，依托保有客户，售后业务具有更高抗风险能力。 其次，售后业务提升的同时，可以促进延保、续保等 衍生业务的增长。 最后，售后领域的客户忠诚，可以转化为销售的增购、 复购，也会同时带动二手车和金融服务的联动。 2）从长期趋势来看，客户价值经营是在存量时

3、代的关 键驱动力 根据中国汽车工业协会（CAAM）最新公布的数据显 示，2019年中国汽车市场连续第二年出现产销下滑， 且降幅相比上年进一步扩大约5个百分点。 回顾过去的15年，汽车行业经历了以“产品驱动产业 增长”的三个阶段：高速增长期（2005-2010）， 增速放缓期（2011-2016），和目前的行业转型期 （2017-2020）。到目前，每千人保有量接近二百，用 户购车行为逐步成熟，购车代步的需求日趋稳定，客户 潜在价值正从客户生命周期前端向后端拓展。 如何激发更多用车、出行、数字化消费、乃至生活场 景的需求，实现潜在价值的有效释放，是存量时代产 业二次增长新的引擎。 3）从客户价值

4、经营来看，有超过50%的客户潜在价值 未被实现 根据中国汽车行业客户价值研究报告显示：从客 户全生命周期潜在价值来看，豪华品牌最高（约71 万），量产品牌其次（约38万），新能源品牌（约 33万）略高于自主品牌（约28万）。 从价值实现的程度来看，豪华品牌实现度最高 （56.3%），量产品牌其次（38.8%），自主品牌 （33.5%）高于新能源品牌（26.5%），普遍存在较大 的潜在价值挖掘空间。 3 打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系，实现基于存量客户的价值裂变 因此，如何激活存量客户，打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营 体系，从“产品交易驱动”转向“用户价值驱动”，将是车企打造

5、未来 竞争力的关键战略举措之一，而客户忠诚度管理将是这一战略举措的重 要管理抓手。 图1：用户价值经营将逐步成为市场下一轮增长的关键驱动力 2018年后产量根据数据整理及时间序列预测 产品驱动的产业增长用户价值驱动的产业增长 中国汽车行业产量趋势分析（2005_2030） 中国汽车行业客户全生命周期价值分析（2019，人民币元） 资料来源： IHS， 案头研究， 分析 高速增长 21.5%6.7%-3.0%3.2%0.8% 预测值 增速放缓行业转型二次增长逐步成熟 2005 2013 2021 2009 2017 2025 2007 2015 2023 2011 2019 2027 2029

6、2006 2014 2022 2010 2018 2026 2008 2016 2024 2012 2020 2028 2030 新能源车产量 平均消费者生命周期实现价值平均消费者生命周期未实现价值 传统燃油车产量CAGR CLV-5=710,000CLV-5=383,000CLV-5=280,000CLV-5=328,000 豪华品牌消费者自主品牌消费者量产品牌消费者新能源品牌消费者 33.5%56.3%38.8%26.5% 4 打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系，实现基于存量客户的价值裂变 汽车行业由于其价值链长、 触点多、客户行为丰富、数 据分散、参与方众多，导致 其实现有效的客