【研报】商业贸易行业深度研究：去中心化还是再中心化？从人和平台解构红人经济-20200701[16页].pdf

1、 行业行业报告报告 | 行业深度研究行业深度研究 1 商业贸易商业贸易 证券证券研究报告研究报告 2020 年年 07 月月 01 日日 投资投资评级评级 行业行业评级评级 强于大市(维持评级) 上次评级上次评级 强于大市 作者作者 刘章明刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 方心诣方心诣 联系人 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 1 商业贸易-行业专题研究:中公教育 系列报告 | 医疗招录：朝阳细分，百亿 赛道，大有可为 2020-06-29 2 商业贸易-行业点评:广百股份拟收 购友谊集团 100%股份， 引入国寿资产作 为战略投资者 2020-06-15

2、 3 商业贸易-行业点评:免税渠道引领 消费回流，国有商业系统或受益于免税 政策开放 2020-06-09 行业走势图行业走势图 去中心化还是再中心化？从人和平台去中心化还是再中心化？从人和平台解构解构红人经济红人经济 红人广告预算占比约红人广告预算占比约 5%，高转化率吸引广告主预算倾斜，高转化率吸引广告主预算倾斜 红人广告市场处于起步期，广告主的红人广告预算占比预计在 5%左右。红 人广告具有相对较低的流量成本，ROI 和转化率远高于传统广告，淘宝直播 进店转化率超过 65%， 顶级网红电商转化率约 20%， 传统电商转化率仅 0.37%， 未来广告主预算将向红人广告倾斜。假设 2022

3、年我国广告整体经营额超过 1 万亿，预计未来三年红人广告市场规模占比将提升至 20%，则红人广告市 场规模将达到 2000 亿，相较于 2019 年 490 亿的市场规模，有 4 倍以上的 成长空间。 解构解构 1-人：新消费重构放大“人的价值” ，去中心化还是再中心化？人：新消费重构放大“人的价值” ，去中心化还是再中心化？ 互联网商业随硬件设施的更迭而持续升级迭代， 目前进入关注文明时代。 从 人货场到人货场媒，人的价值无限放大，人即货架。 目前直播业态处于迅速成长的风口期，催生了薇娅、李佳琦等超级主播。品 牌公司普遍将头部 KOL 视作一个“超级导购” ，会掉进一种“再中心化”陷 阱。

4、我们搜集了头部主播薇娅从 2019 年 7 月 1 日至 2020 年 5 月 30 日总共 179 场直播，发现头部主播货架能力有限，薇娅严选模式下 44%的品牌会重 复上直播。四大平台的腰部和尾部 KOL 数量占比超过头部 KOL，品牌方在 抖音、快手平台腰部 KOL 投放金额超过头部 KOL。各大平台邀请明星入驻 抢占风口，企业求变 CEO 下场直播带货，大 IP 实现引流+低价的高效组合， 进一步稀释头部主播流量。 解构解构 2-平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入 每一次流量迭代成就了不同的风口和风口

5、上的平台。对比 2018 年和 2019 年各平台 DAU，各平台均呈现增长趋势，其中抖音和快手增幅达到 60%、 87.5%。不同的运营模式使得六大平台呈现不同的特点，微博内容更加广场 化，抖音、快手、B 站、小红书更注重内容运营，微博、微信粉丝多元化， 抖音、快手、B 站、小红书粉丝更加聚焦。2019 年品牌主在双微平台的总投 放金额比例在 5 个平台中超过 70%，仍占据新媒体行业的绝对地位。 目前社交平台的流量分发主要基于关注关系， 优先基于用户社交关注和兴趣 来调控流量分发， 推荐流量机制则是根据用户的标签属性把笔记推给可能感 兴趣的目标用户。从各大平台收费规则看，各大平台随生命周期

6、不同，收费 门槛有差异。微博、微信已处于流量变现阶段，而抖音、快手还处于快速抢 占流量的阶段，服务费门槛相对较低。 直播创造新场景为全时全域营销和品效合一提供可能， 成为快消全品类的电 商常态化运营。 各大平台抢占直播风口， 生态模式决定各大平台直播各有特 色。后疫情时代各平台继续加大直播投入，各大平台继续抢占流量红利。 投资建议投资建议 红人广告市场处于起步期， 高转化率吸引广告主预算倾斜， 预计红人广告市 场有 4 倍以上的成长空间。新消费重构放大“人的价值” ，流量迭代成就平 台风口更迭， 目前社交平台的流量分发主要基于关注关系， 人和平台趋于去 中心化。 从产业链来看，去中心化的背景下