腾讯：2019摄影行业洞察白皮书(52页).pdf

1、 最新数据显示，中国结婚率创十年新低，结婚人口的增长红利消失，在存量市场内寻求新增长点的婚 纱摄影行业，面临着愈加严峻的挑战。而另一端，不局限于功能型的写真摄影服务，逐渐迎来高频高 消的风口：个人照、闺蜜照、儿童照、孕妇照、全家福、商务照等细分市场的崛起，成为整个行业值 得重点关注的品类方向。 2019年7月，TMI腾讯营销洞察发布了第一期婚摄写真摄影行业用户洞察报告，梳理了婚摄、写真、 旅拍三大领域的消费者需求洞察。基于此，为更深入洞察摄影行业的发展趋势，本次研究从消费者摄 影决策路径及触点着手，剖析影响他们摄影决策的深层细节需求，以及从决策购买到体验评价的关键 时刻，为企业的营销推广及数字

2、化营销革新与尝试提供更落地的指引。 本次研究我们通过专家访谈、消费者的定性定量调研，并结合腾讯营销大数据等多维度数据研究，分 析消费者购买摄影服务的整体路径，深度挖掘不同环节的关键需求与痛点，帮助行业和品牌探索与他 们形成有效沟通的策略指引。 2 序言 目录 02 第一章 冰火两重天的行业市场 婚摄竞争压力剧增，写真前景广大 整体市场竞争激烈，马太效应凸显 营销投放更趋谨慎，期待数字化的赋能作用 01 序言 研究方法 研究框架 研究方法 核心发现 03 第二章 被“戳中”的决策时刻 消费者决策路径 关键环节的关注侧重点 04 第三章 新人群，新“摄”场 易种草的95后 讲究轻松高效的70后 追

3、求优质体验的高线中产 明星效应的小镇新青年 期待直观简易决策的他经济 05 第四章 细品类，细解读 婚摄：强社交，旅拍更看明星/KOL效应 写真照：易种草、社交show 孕妇照/儿童照/全家福：环环相扣，引导消费 商务照：专业性强、经验种草 06 第五章 应对策略与思考 运营精细化 品类延伸化 人群多元化 07 结语 研究说明 本研究延续上一期婚摄项目的关注城市，覆盖了14线的婚摄和写真人群，通过定性定量调研，结合腾讯营销大数据，呈现摄影消费人群的决 策路径、关键的触点及内容，洞察影响摄影决策的更深层需求，分析影响不同摄影品类决策购买及体验评价的关键时刻，帮助行业及品牌准确 洞察不同摄影品类的

4、机遇与挑战，探索与消费者形成有效沟通的建议指引。 在具体研究过程中，我们围绕以下框架展开： 4 研究框架 研究方法 本期报告采用专家访谈、定性研究、定量研究、腾讯营销大数据分析等研究方法。调研团队对北京、重庆、佛山等多个城市开展访谈调研。定 量研究覆盖一至四线城市，收回有效样本共6270份。腾讯营销大数据抽取了千万级样本进行分析。 统计区间：2018年11月至2019年10月 调研对象：最近一年内有拍婚纱照/写真或计划拍婚纱照的18-49岁消费者 消费决策路径 品类解读 各环节需求刻画 人群洞察现有营销投入情况 结婚人数变化机会市场&竞争环境 行业专家对数字化期待 行业背景具体切面行业启示 人

5、群拓展化 运营精细化品类延伸化 高线中产 前期决策尤为复杂，后期体验求便捷优体验，营销策略需强调产品和服务的 高价值感和优越感 核心发现 5 人群拓展，精准营销，快速吸引眼球，促进购买转化 结婚人数逐年下降，婚摄竞争压力剧增。写真前景广大，“高频高消”的特点越趋明显，抓住未来机会市场是企业扩展业务的关键 信息碎片化，流量紧张，获客成本高，企业尤其注重投放产出比，营销投放更趋谨慎，线下投放不能量化，劣势明显 企业期待线上线下相互赋能，营销投放后台和企业数据联通，打造闭环，实现更精准投放 95后人群 决策更复杂，爱比较但易种草，表达自我但求圈层共鸣，营销策略注重圈层 触达、营造种草氛围、结合时尚潮

6、流元素，制造话题感 小镇新青年更开放，追求有趣好玩，追星追品牌，打破地域的差异界限 70后人群 决策更讲轻松高效，要人设、爱推荐、更理性，宣传推广时可打造角色感、 提供套餐式的服务选择，以服装、客照吸引孩子 整体市场竞争激烈，马太效应凸显，企业面对流量紧张、获客成本高的焦虑及挑战，期待数字化的赋能作用 整个决策过程，触点更加多样化、社交化；离决策更近的是线上；消费者的需求越趋多元；口碑裂变势不可挡 婚纱摄影，高密度了解，层层筛选，谨慎决策；写真摄影，易种草、相对快速决策 初选阶段对购买决策的影响力最大，品牌第一印象尤为重要 服务的考察贯穿整体决策链条，品牌的价格形象从初选开始判断，消费者反套路