贝恩：2019年中国快消品线上策略人群报告（64页）.pdf

1、守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势 2019年中国快消品线上策略人群报告 本册著作权归贝恩公司与天猫联合所有 守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势 第 1 页 刘洋 天猫大快消全域数据运营总经理 “以消费者为中心”的运营转型升级已经成为天猫平台与品牌商的主流认知。天猫大快 消与贝恩共同提出的“策略人群运营方法论”，为品牌商以人为中心实现人、货、场的 重构提供了有力的战略与落地指引。从人群出发，借助海量大数据资源，实现对策略 人群特征、品类和触点偏好的精细把握。以此为输入，针对策略人群落地品类和触点抓 手，形成不断优化的闭环体系，持续提升消费者运营健康度。策略人群视角将

2、成为平台 和品牌商的一双慧眼，在风云变幻的市场中，把握未来增长的战略机遇。转型正当时， 作为消费者运营的先行者，天猫大快消愿与贝恩、品牌商一道，共同开拓线上消费者运 营的黄金时代。 胡伟雄 天猫大快消总经理 在“人货场”的三维关系中，人应当是货场策略布局的出发点和落脚点。不同人群对于 货与场的偏好千差万别，策略人群对于品牌的价值也不尽相同。缺乏人群视角的货场运 营，是盲人摸象式的伪命题。在流量红利锐减，线上运营进入下半场的的当下，局限于 底层运营视角、缺少数据洞察支撑的流量运营正面临天花板。如何实现“以消费者为中 心的运营”，已经成为品牌商升级线上运营亟需回答的首要问题。在该背景下，天猫大 快

3、消和贝恩公司联合发布“快消品线上策略人群报告”，力图为品牌商消费者运营转型 提供洞察深刻、落地性强的转型指导。本次报告是天猫大快消在全球范围内，首次将该 量级的数据系统性地运用到消费者人群划分，和在此基础上的消费习惯分析中。以海量 底层数据为依托的人群洞察，将为品牌商消费者运营提供洞察深刻、落地性强的转型指导。 “纲举而后目张”，天猫大快消坚持消费运营的前提是要明确“消费者是谁”，在此基 础上再深入洞察消费者全链路消费旅程中的品类和触点偏好，最终形成对症下药、落地 性强的战略举措。而在这一过程中，数字化资产和数字化能力是消费者运营成功的关键。 我们相信天猫与贝恩基于全量多维的消费者数据，提出的

4、“策略人群运营方法论”，将 成为品牌数字化转型的利器，最大化激发品牌的增长潜力。 消费者需求瞬息万变，但平台和品牌服务消费者的初心应当始终如一：以消费者为中心， 谋消费者所想，为消费者所需。从消费者视角透视产品优化与营销投入，才可真正做到 精准运营。 守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势 第 2 页 丁杰 贝恩公司全球合伙人，数字化研究院院长 在中国快消品市场，数字化转型只有进行时，没有完成时。贝恩与阿里巴巴自2017年起， 便就品牌数字化转型这一关键议题进行了深度合作，共同提出了消费者健康运营度 （FAST体系）。此次，双方再度携手，在线上市场从流量运营转型消费者运营的大背 景下

5、，共同提出“策略人群运营方法论”，帮助品牌把握变革机遇，赢得竞争优势。 策略人群运营是数字化时代“以消费者为中心”的最佳实践。本次“策略人群运营方法 论”的开发，在全球范围内首次将数亿消费者的海量数据，系统性地运用于消费者人群 划分与分析。策略人群视域下的消费者运营，具有以下三方面独特的优势，将全方位赋 能品牌商，实现长远健康增长。 第一，战略高度。品牌策略人群的运营，不再仅以单向度的GMV增长为目标，而更关注 长期的消费者健康度，可从战略高度最大化提升消费者满意度，把握消费者全周期价 值。第二，全面精准。策略人群的划分与分析，基于海量的人货场大数据资产，涵盖从 认知、兴趣到购买、忠诚（AIP

6、L-Awareness, Interest, Purchase, Loyalty）的全链路消费 旅程，条分缕析从交易、产品到品牌、品类的各维度数据，全面精准透视地消费者的行 为特征与偏好。第三，落地性强。品牌商可定制化分析本品牌适用的策略人群，灵活选 择产品组合、营销投放、渠道布局等方面的主要落地场景，并构建消费者资产管理仪表 盘，实现对落地举措的实时评估与迭代优化。 守正出新，点数成金，希望品牌能以消费者为核心，以大数据为工具，创新数据资产变 现，真正实现以消费者为中心的数字化转型，持续制胜中国快消品市场。 邓旻 贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品业务主席 在新的市场环境下，中国的快消品品牌