1、前言2023年对于移动游戏营销行业来说，是一个充满变化和挑战的一年。与过去两三年相比，行业增长已显著放缓，但这一年也被认为是游戏历史上不容忽视的一年，我们经历了重整、复苏和新的市场开拓。一方面，全球游戏市场的规模和支出在不断扩大增长。根据NewZoo的最新数据报告，2023年全球游戏市场的规模达到了1840亿美元，并预计到2026年将进一步增长至2057亿美元。同时，全球玩家数量在2023年增长到了33.8亿，同比增长了6.3%。特别是巴西、墨西哥、印度和印尼等新兴市场的玩家人数增长，持续推动了全球玩家基数的扩大。同时，2023年手游的广告支出仍在持续增长，全球移动游戏下载量超过了11亿次，每

2、周支出高达15亿美元。预计2024年，广告支出预计将突破4000亿美元大关。另一方面，尽管游戏海外扩张的市场竞争加剧，但仍存在打破现状的机遇。据2023年中国游戏产业报告显示，2023年中国自研游戏在海外市场实现了163.66亿美元的销售收入，虽然已连续四年收入超过1000亿元人民币，但同比下降了5.65%，反映出国际局势的不确定性、市场竞争的加剧。不过，中国出海市场经过几年的出海潮的打磨更理解并适应目标市场的文化；同时在新兴市场特别是巴西、墨西哥、印度和印尼等新兴市场的玩家人数增长，依旧为中国出海开发者留下了破局的机遇。国内方面，随着疫情期间诸多负面因素明显消退，用户消费意愿和能力有所回升，

3、移动游戏乃至移动休闲游戏市场回暖，整体收入及规模都达到历史新高，市场利好信号明显。收入方面，根据2023年中国游戏产业报告显示，2023年我国移动游戏市场实际销售收入2268.60亿元，增长338.02亿元，同比增长17.51%，创下新的收入记录。中国移动游戏用户规模约达6.57亿人，也达到近5年最高。主要原因有：游戏新品集中面市并有爆款出现，与长线运营产品共同撑起收入增长；普遍采用多端并发方式，对收入增长产生明显助益。休闲游戏收入结构有所调整：中国移动休闲游戏市场收入318.41亿元，同比下降7.54%。其中内购产生的收入200.87亿元，同比增长109.7%；广告变现收入117.54亿元，

4、同比下降52.7%。数据表明，IAA商业化模式逐渐淡出市场，混合变现成为游戏稳固收入的重要选择。海外的持续增长主要得益于新兴市场的开拓，而国内的增长主要得益于经济恢复及运营精细化程度提升，无论在哪个市场深耕，其隐私和合规政策都是日益严苛的，在更大的冲击到来之前，开发者仍需尽早做好探索与转型，才能赢得先机。为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn基于旗下合作移动游戏2023年1至12月累计广告变现数据进行汇总分析，针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告

5、变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息，更好地观察全球增速放缓、国内环境向好形势下的广告变现效果。01 全球手游广告变现数据概况 02 休闲游戏广告变现盘点03 中重度游戏广告变现盘点04 主要市场广告变现盘点05 总结及趋势预测01 中国手游广告变现数据概况02 休闲游戏广告变现盘点03 中重度游戏广告变现盘点04 总结及趋势预测全球篇中国篇82个主要市场T1地区：美国、日本、中国台湾、韩国、加拿大、英国、大利亚、德国、法国、西班牙、荷兰、瑞典、挪威、丹麦、中国澳门、中国香港T2地区：俄罗斯、巴西、墨西哥、泰国、马来西亚、阿联酋、南非、土耳其、埃及、新加坡、意大利、尼日

6、利亚、以色列、新西兰、科威特、波兰、瑞士、卡塔尔、比利时、奥地利、希腊、捷克、匈牙利、哥斯达黎加、芬兰、爱尔兰T3地区：印度、印度尼西亚、菲律宾、越南、沙特阿拉伯、巴基斯坦、哥伦比亚、阿根廷、智利、伊拉克、秘鲁、孟加拉国、哈萨克斯坦、摩洛哥、肯尼亚、柬埔寨、罗马尼亚、乌克兰、阿曼、厄瓜多尔、约旦、葡萄牙、乌兹别克斯坦、加纳、缅甸、黎巴嫩、委内瑞拉、阿尔及利亚、保加利亚、白俄罗斯、多米尼加共和国、危地马拉、伊朗、玻利维亚、科特迪瓦、巴林、尼泊尔、斯洛伐克突尼斯、洪都拉斯5种广告样式激励视频、原生、插屏、开屏、BannerTOPON ANNUAL REPORT 20235基于游戏玩法复杂性，用户所