1、1 “长尾增厚”“长尾增厚”平台经济与平台经济与市场结构市场结构的新的新变化变化 内容提要：平台经济具有长尾效应已经成为学术界和产业界的共识，但是以往研究集中于对这一现象的静态阐释，本文以在线外卖市场的分析为例，说明当前平台上的产业结构呈现出“长尾增厚”的动态变化趋势。这种趋势的形成是因为受到了数字技术和平台经济模式在总量和结构两方面的影响，即数字化、线上化发展降低了商户的生产和销售成本，带来了供给规模和消费需求的整体性增长，而在线评价、榜单推荐系统等“过滤器”机制则简化了交易过程，提高了搜寻效率，助推市场重心向尾部转移，从而产生市场的结构性变化。这种趋势本质上代表了外卖市场的产业结构正变得更

2、加均衡化，也体现出平台经济模式具有促使餐饮行业更加充分竞争的作用。因此，建议更加重视长尾效应和尾部市场，并通过更好发挥平台的数字化、线上化转型助推效能，促进餐饮外卖行业的高质量发展。关键词：长尾效应 外卖市场 平台经济 过滤器 企业智库企业智库 2 20 02 23 3 年年 1212 月月 2 28 8 日日 第 1515 号（总第 146146 号）调查研究报告调查研究报告 2 2004 年 10 月，美国 连线 杂志主编克里斯安德森（Chris Anderson）发表著作长尾理论，首次提出并系统阐释了长尾效应的概念。作者认为，长尾效应指的是我们的文化和经济重心正在加速转移，即从需求曲线头

3、部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。这一理论强调，在一个没有货架空间限制或其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力1。长尾理论一经提出，就得到了学术界和产业界的广泛关注，不仅许多企业依托长尾市场的强大吸引力，运用商业模式的创新实现了巨大成功，长尾效应的形成机制、实际影响、发展趋势等也成为学术界研究的热点内容。本文运用产业组织相关理论，以餐饮外卖市场的产业组织结构为研究对象，不仅从静态视角分析了平台经济中真实存在的长尾结构，也创造性地从动态视角分析了外卖市场中“长尾增厚”这一发展趋势。文章结合平台经济的本质特征和餐饮外卖行

4、业的特殊属性，从多个维度刻画这一市场中出现的“长尾增厚”现象，并尝试对这一现象的发生机制以及平台在其中起到的作用进行分析。一、平台上出现的“长尾增厚”变化趋势（一）长尾效应是平台经济模式的主要结构特征 得益于在线交易市场对传统物理货架空间限制的打破，以及平台模式天然具有的规模经济、范围经济效应，长尾效应是广泛存在于平台经济中的一个典型特征。长尾效应强调的是小众化市3 场的发展潜力，对本文所研究的餐饮外卖市场而言，这一方面代表着大量小众化、个性化的餐饮消费需求能够在外卖市场中被识别、被满足；另一方面也代表着广大中小型餐饮商户在外卖市场中占据了可观的交易份额，越来越多的细分市场成为了可以与大热门商

5、户相抗衡的、不可忽视的市场力量。这种特征可以从美团的外卖市场数据得到进一步验证，我们根据 2022 年某城市餐饮商户全年的外卖订单量进行排序，发现了明显的“拖尾”特征，即虽然部分头部商户的订单量明显较高，但是市场中仍有大量的交易集聚在腰部和尾部，外卖市场的交易量拖出一条长长的尾巴（见图 1）。图 1 外卖市场中的长尾效应 数据来源：美团 （二）外卖市场结构具有明显的“长尾增厚”趋势 如上文所述，拥有“长尾”是平台经济中主要的市场结构性4 特征，但这仅是一种静态结构，本文更关心的是这种结构性特征会随着时间趋势如何变化。依托美团平台上的数据研究发现，近几年在线上外卖市场中，出现了“长尾增厚”的趋势

6、，多维度的数据都证明了这一趋势的存在：首先，外卖市场具有明显的“二八效应”，本文按照不同外卖商户一年内的总订单数量进行排序，依次划分出外卖的头部热门市场（在全部商户中排名前 20%）和尾部小众市场（在全部商户中排名后 80%），我们选取了具有一定代表性意义的北京、上海两个一线城市和成都、西安两个新一线城市，发现这种“尾部小众市场份额占比上升”的趋势在不同城市间具有普遍性和一致性（见图 2）。如北京、上海两地尾部市场的份额占比，从 2017年的 17.8%左右上升到 2022 年的 25.5%左右；成都、西安两地尾部市场的份额占比，分别从 2017 年的 13.7%、14.9%上升到 2022年