【研报】体育用品行业深度报告系列二：国货崛起龙头瞩目-20200206[48页].pdf

1、 证券证券研究报告研究报告 | 行业行业深度报告深度报告 日用消费日用消费 | 纺织服装纺织服装 推荐推荐（维持维持） 国货崛起国货崛起 龙头瞩目龙头瞩目 2020年年02月月06日日 体育用品行业深度报告系列二体育用品行业深度报告系列二 上证指数上证指数 2818 行业规模行业规模 占比% 股票家数（只） 107 2.8 总市值（亿元） 5837 1.1 流通市值 （亿元） 4972 1.1 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -13.1 -7.7 2.2 相对表现 -4.4 -8.8 -14.4 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、 肺炎疫情对纺服板块影响点

2、评 短期冲击线下销售 长期或可加速行 业洗牌2020-02-04 2、 体育用品行业深度报告系列一- 从海外巨头 Nike 及 Adidas 兴衰探寻 运动品牌长青之道2019-07-23 3、 2019 招商证券资本市场峰会体 育专家交流纪要谁会是下一个 Nike？2019-07-04 刘丽刘丽 S1090517080006 纪敏纪敏 0755-82960304 S1090511040039 此前我们对全球巨头 NIKE 及 ADIDAS 进行了全面分析，探寻巨头的成功对本土 品牌经营层面的启示。本篇报告我们将复盘国内龙头安踏及李宁在行业周期波动 中的表现，总结龙头在兴盛、调整、复苏、强大过

3、程中的成败得失。 体育用品身处最佳体育用品身处最佳赛道。赛道。1、全民健身意识加强，推动运动需求向细分化/场景 化/专业化升级。2、有别于其他服饰品类，体育用品行业易诞生大市值龙头： 其通过技术革新实现产品功能升级，构建产品差异化壁垒；通过具有稀缺性 的大型赛事赞助&体育冠军代言传递品牌精神，实现客群深度绑定。3、当前 体育用品行业规模领先（2019 年接近 3000 亿），且保持超越大众品类的长期 稳健增长 （2018 年-2023 年 CAGR 有望达 10%+） ， 行业集中度不断提升 （CR5 从 2013 年 47%提升至 2018 年 57%）。 “新冠”疫情或致“新冠”疫情或致龙

4、头龙头短期业绩承压，短期业绩承压，中中长期长期看看将加速市占率提升将加速市占率提升。“新冠” 导致众多百货及购物中心暂停营业，龙头品牌 2020 年 Q1 线下销售承压。中 长期看，抗击风险能力弱的中小品牌受疫情影响损失较重，行业将加速出清。 龙头品牌安踏/李宁顺应需求端细分化/场景化/专业化转变，在品牌力强化/产 品功能升级/渠道数字化变革方面持续发力，通过自我孵化或并购的方式构建 多品牌矩阵， 龙头地位持续强化， 待疫情影响于 Q2 消除后， 高增长有望延续。 安踏安踏成功之道：前瞻战略眼光成功之道：前瞻战略眼光指引指引正确正确方向方向&高效执行力高效执行力护航护航。1、超前品牌超前品牌

5、经营意识：经营意识：2000 年首创“运动冠军代言+央视广告”安踏品牌名声大噪，随后 签约奥委会并与中国体育代表团合作，汇聚国内顶级营销资源，持续强化品 牌力。2、高效渠道运营力：高效渠道运营力：2011 年率先进行零售改革，包括结构扁平化改革 /信息化升级/考核激励零售导向，此举助力安踏率先走出行业调整，目前安踏 经销体系管理精细化程度位居行业首位。3、多品牌管理多品牌管理&资源输出资源输出：2009 年 安踏收购尚处于亏损的 FILA，历经 5 年的产品风格重塑/加盟转直营/渠道及 营销资源输入，借力国内运动时尚风潮升温，FILA 于 2014 年扭亏，2019 年 仍保持接近 60%的高

6、增长。 新品牌 Descente/Kolon/Kingkow/Sprandi 拓店顺利， 2019 年流水增长 30%-35%。 Amer Sports 将在大品牌、 大渠道、 大市场战略下， 重点发力鞋服/直营/中国业务，未来 5 年收入 CAGR 有望达到 10%-15%。 李宁：国潮助力李宁：国潮助力 凤凰涅凤凰涅槃。李宁品牌在 2010 年达到巅峰后，受经营模式粗 放/产品同质化/管理层频繁变更等因素影响陷入了长达 3 年的深度调整。2015 年李宁回归后提出“单品牌、多品类、多渠道”策略，着手进行产品/渠道/供 应链/营销多维改革。1、产品产品强化技术优势强化技术优势&融合潮流元素融