中央财经大学互联网经济研究院：中国网络零售服务业：格局、竞争与生态(30页).pdf

1、中国网络零售服务业： 格局、竞争与生态 中央财经大学中国互联网经济研究院 2019.6 导 言 中国网络零售服务业的格局 中国网络零售服务业的竞争 中国网络零售服务业的生态 结束语 1 1 2 2 目目 录录 3 3 4 4 5 5 1.1 网络零售服务对网络零售业的发展有着重要支撑作用 网络零售服务是零售链条中为促进商品流通所提供各种专业服务的集合体。网络零售服务包括广告（营销）服务、交易服务、支付服务、物流 服务、技术服务、运营服务。与电商服务业的区别，在于随着线上线下融合，零售服务的对象不仅是网商，而是所有零售商 网络零售网络零售 服务服务 交易服务 零售商/ 品牌商 交易交易 平台平台

2、 用户/ 消费者 网络零售服务可靠的交易服务、支付服务、技术服务 交易交易 服务服务 支付支付 服务服务 技术技术 服务服务 广告广告 服务服务 物流物流 服务服务 运营运营 服务服务 网络零售服务专业的广告服务、物流服务、运营服务 网络零售服务结构图 网络零售业的交易流程图 基本服务基本服务 通用 服务 衍生服务衍生服务 营销不等同于广告 营销包含广告 1.2 用三元交互决定论分析消费者对购物行为、 零售服务环境的影响 班杜拉的三元交互决定论（reciprocal determinism）是指行为、人的因素、环境因素之间是相互连接、相互作用、相互制约。利用模型理论 分析用户对购物行为、网络零

3、售服务环境的影响，得出哪些网络零售服务环境因素将促进高效的零售交易行为，由此可能提升用户的购物兴趣， 用户强烈的购物兴趣倒闭零售企业，通过技术提升、数据匹配等方式，营造个性化、高效率的网络零售服务环境，最终形成良好的网络零售服 务生态圈。 支付支付 物流物流 售后售后 年龄年龄 群体群体 动机动机 搜寻搜寻 购买购买 谈判谈判 反馈反馈 购物行为 网络零售服务 环境 用户 2.1 网络零售服务已成为中国零售业快速增长的生力军 33.50% 9.07% 2.85% 11.41% 32.77% 21.16% 1.40% 5.72% 4.74% 41.88% 24.74% 10.77% 线上线下 零

4、售服务线上与线下对比（零售服务线上与线下对比（2017） 广告服务 交易服务 支付服务 物流服务 技术服务 运营服务 资料来源：国家统计局 商务部 2017中国电子商务报告KPMG 零售服务 业白皮书 各大上市公司财报 等涵盖本报告1-10页数据来源 综合推算 注：此处的营 销指广告和推 送，不包括营 销活动等 0.78 1.31 1.85 2.79 3.88 5.16 7.18 9.01 53.7% 67.5% 41.2% 49.7% 33.3% 26.2% 32.2% 23.9% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 0

5、1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 20112012201320142015201620172018 2011-2018年中国网上零售交易规模（万亿元）同比增长率（%） 资料来源：国家统计局 2017年，全国零售服务规模达到60000亿元（总和），占社会消费品零售总额的比重为18%，网络零售服务是零售服务的重要组成部分。 GMV是网络零售服务生态体系共同作用的结果。 单位：百分比 2.2 网络零售服务之广告服务： 网络零售服务的广告服务占半壁江山 腾讯 10% 阿里 36% 百度 17% 头条 4% 360 2% 小米 2% 网易 1% 搜狐 2% 新浪 2% B站 0% 奇艺 2% 其

6、他 22% 2017年网络广告行业格局 腾讯阿里百度头条360小米 网易搜狐新浪B站奇艺其他 资料来源：兴业证券20180521互联网广告深度研究报告 KPGM零售服务业白皮书 2017年工商管理总局发布 现代广告解读 各大上市公司财报推算 54.61%17.35% 1.92% 4.90% 0.91% 20.30% 广告细分行业格局 网络广告电视广告广播报社期刊杂志户外广告 网络零售广告是网络零售营销活动的重要部分，2017年，网络广告已经占广告业的54.6% 阿里，百度，腾讯三家占网络广告行业总规模的63% 单位：百分比 单位：百分比 2.3 网络零售服务之交易服务： 用传统的眼光看待线上零