1、 弘则弥道（上海）投资咨询有限公司科技 智造 消费消费 医药20232023年年1212月月弘则消费窥见日本第四消费时代窥见日本第四消费时代存量突围靠创新与存量突围靠创新与出海出海日本产业调研专题报告日本产业调研专题报告周 涛Email:Tel:13281899353霍 健Email:Tel:13426493675心在远方，路在脚下核心观点提示核心观点提示 日本日本19921992年商业地产泡沫破灭后，至今经历了年商业地产泡沫破灭后，至今经历了“失去失去的的”三十年。但即便在这一经济下行阶段，我们仍三十年。但即便在这一经济下行阶段，我们仍然看到日本有一些大众消费品表现亮眼，这些品类背后呈现出两

2、条清晰的主线然看到日本有一些大众消费品表现亮眼，这些品类背后呈现出两条清晰的主线：受益于社会受益于社会/人口人口/家家庭结构变化的消费品庭结构变化的消费品包括速冻食品、酒精饮料、软饮料、保健食品、咖啡饮料等；通过产品创新通过产品创新/出出海激发增量需求、打开增量市场的品类海激发增量需求、打开增量市场的品类包括啤酒、化妆品、纺织服装等。日本社会日本社会/人口人口/家庭特征家庭特征：“低欲望社会”、“躺平一代”是日本社会过去三十年的部分典型代名词；人口总量下降、人口老龄化加速是日本过去三十年最重要的人口变化；家庭结构小型化、女性参工率上升、结婚率下降是日本过去三十年最大的家庭结构特征。我国当前的人

3、口特征以及家庭特征演变趋势与我国当前的人口特征以及家庭特征演变趋势与日本在日本在9090年代初期有诸多相同之处，因此这些变化背后带来的消费品投资机会值得重点关注年代初期有诸多相同之处，因此这些变化背后带来的消费品投资机会值得重点关注。日本消费品产品创新的三个方向日本消费品产品创新的三个方向：针对不同的消费场景针对不同的消费场景：朝日针对现饮和非现饮场景推出不同包装特点的啤酒、迪桑特针对滑雪/高尔夫/游泳等不同运动场景退出不同的子品牌等；针对不同的消费人群针对不同的消费人群：三得利针对女性消费群体推出的低度酒精饮料（预调鸡尾酒）、资生堂针对不同肤色/年龄/民族推出不同的化妆品品牌等；针对不同的产

4、品品类针对不同的产品品类：麒麟/三得利/朝日推出的精酿/黑啤/季节限定等品类的啤酒新品、资生堂/珂润推出的敏感肌/功能性护肤品类等。从产品创新的角度，大多数的消费品在存量时代的创新方从产品创新的角度，大多数的消费品在存量时代的创新方向都值得我国借鉴，因为背后大部分反应的是人口变化和收入水平变化带来的需求变化向都值得我国借鉴，因为背后大部分反应的是人口变化和收入水平变化带来的需求变化。日本消费品成功出海的方式与基础日本消费品成功出海的方式与基础：日本出海的方式有两种品牌出海；供应链出海品牌出海；供应链出海。品牌出海的重要基础是顶级的产品力顶级的产品力+足够悠久的品牌沉淀；日本自足够悠久的品牌沉淀

5、；日本自9090年代后大量在海外投资带来的文化输出年代后大量在海外投资带来的文化输出。而供应链出海的基础则是借助供应链的极致效率和独家的生产技术。因此，从出海的角度去对比，我国更可。因此，从出海的角度去对比，我国更可比的是供应链出海比的是供应链出海，因为我们有显著的成本优势，而现阶段，因为我们有显著的成本优势，而现阶段品牌出海的可比性较低。品牌出海的可比性较低。1弘则弥道（上海）投资咨询有限公司01日本过去日本过去3030年社会特征年社会特征及大众品消费量的及大众品消费量的变化变化心在远方，路在脚下日本日本9090年代后的社会年代后的社会/人口人口/家庭特征：结婚率下降、家庭结构小家庭特征：结

6、婚率下降、家庭结构小型化、老龄化加速、女性参工率上升是典型的特征型化、老龄化加速、女性参工率上升是典型的特征3日本人口结构和家庭结构变化日本人口结构和家庭结构变化来源：日本统计局、日本内阁府、Bloomberg、弘则研究整理 日本全职主妇家庭数持续减少，女性参工率上升日本全职主妇家庭数持续减少，女性参工率上升 日本日本老龄化呈明显的加速趋势老龄化呈明显的加速趋势0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%02040608010012019481952195619601964196819721976198019841988199219962000200420082012201