【研报】营销传播行业深度研究报告：梯媒广告后“战疫”时期展望“开源”顾“节流”“守正”方“出奇”-20200218[45页].pdf

1、 ）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究证 券 研 究 报 告报 告 营销传播行业深度研究报告 推荐推荐（首次评级首次评级） 梯媒广告后 “战疫” 时期展望： “开源” 顾 “节梯媒广告后 “战疫” 时期展望： “开源” 顾 “节 流”，“守正”方“出奇”流”，“守正”方“出奇” 疫情当前，“节流”只是优化手段，“开源”方为破局正道疫情当前，“节流”只是优化手段，“开源”方为破局正道。新潮传媒于 2 月 10 日首日开工宣布裁员 500 人，高管集体降薪 20%，针对此，我们认为削 减低效存量点位、劝退中后台员工等“优化措施”，无法从根本上扭转当前梯 媒广告竞争局

2、面；“节流”注定是短期应激性手段，建立分层次的销售人才矩 阵，向优质 KA 大客“开源”，则是中小竞媒破局之关键，但我们认为客户结 构的逆向升级目前实现难度较大， 原因在于龙头分众传媒借助多元的点位资源 矩阵，高水准的销售团队，以及丰富可追溯的品牌引爆经验，紧握 KA 大客的 核心投放预算，故分众的业绩韧性相对出众。 内生经营为“守正”，智能上刊为“出奇”内生经营为“守正”，智能上刊为“出奇”。目前国内线上流量红利效应放缓 且格局既定，线下新流量价值亟待开发重估。梯媒定位线下优质流量入口，数 字化升级为必然趋势；此次肺炎疫情催生促远程上刊需求，梯媒数字化升级预 将加速。梯媒数字化将有效解决人工

3、上刊时空限制，或将提高整体上刊率，减 少优质点位空置率，促使投放效果反馈可量化、透明化。 但我们认为，梯媒数字化短期内暂无法升级颠覆梯媒广告经营模式，更无法作 为支持竞媒估值提升的强力支撑点；梯媒广告经营者的长期竞争力，则取决于 以点位资源质量、销售专业素质、客户结构特性为核心要素的内生经营能力。 降维竞争预将退出舞台，降维竞争预将退出舞台，天平正向分众倾斜天平正向分众倾斜。“烧钱圈地”模式在短期内，为 新潮传媒以降维竞争的方式获取了一定的上游资源阵地， 而下游贴补只带来了 部分 KA 大客和多数中小区客，2018-2019 年间中小区客营收贡献占比维持在 60%-65%；客户结构的升级改善迟

4、未落地，而本轮肺炎疫情更是弱化了中小区 客的广告投放能力，新潮传媒面临“漫天雪地炼内功”，竞争天平正向分众持 续倾斜。 肺炎疫情或将助推梯媒广告趋向“品效协同”肺炎疫情或将助推梯媒广告趋向“品效协同”。2019 年，中国户外广告数字 化占有率已达 42%，高于全球 40%平均水平。从品牌曝光到品牌认知，到激 发兴趣再到产生购买和品牌忠诚度，最后到销售转化、二次触达以及评价转发 等， 户外广告数字化转型便是形成全链路的量化评估， 达成有效的 “品效协同” 。 分众传媒 KUMA 智能投放系统于 2019 年面向智能竖屏的启用，以及 2020 年 针对楼宇电视的推广延伸，旨在落实梯媒广告数字化升级

5、，增强预算分流竞争 力，新潮传媒 BITS 智能上刊系统亦是如此，当前“战疫”则加速梯媒广告步 入数字化商用。 投资建议：中长期内继续推荐分众传媒。投资建议：中长期内继续推荐分众传媒。因短期内受疫情影响，我们维持预计 分众传媒2019-2021年实现归母净利润分别为18.70/28.52/40.62亿元， 对应EPS 分别为 0.13/0.19/0.28 元，以 2020 年 2 月 18 日收盘价 5.66 元/股为基础，分别 对应 PE 为 43.54/29.79/20.21 倍，维持“推荐”评级。 风险提示风险提示：新冠肺炎疫情发展不确定性、业内竞争加剧、政策监管、新媒体营 销预算分流。

6、 重点公司盈利预测、估值及投资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元）（元） PE（倍）（倍） 简称简称 股价（元）股价（元） 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级评级 分众传媒 5.66 0.13 0.19 0.28 43.54 29.79 20.21 6.20 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为2020年2月18日收盘价 证券分析师：潘文韬证券分析师：潘文韬 电话：021-20572578 邮箱： 执业编号：S0360518070003 占比% 股票家数(只) 33 0.87 总市值(亿元) 2,691.04 0.4