1、小游戏行业深度报告：增量市场，大有可为小游戏行业深度报告：增量市场，大有可为姚蕾(证券分析师)谭瑞峤(证券分析师)S0350521080006S评级：推荐(维持)证券研究报告2023年12月14日传媒请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2沪深300表现表现1M3M12M传媒5.9%9.8%32.0%沪深300-5.9%-9.8%-14.6%最近一年走势相关报告恺英网络（002517）点评报告：公司治理取得新进展，回购股份彰显信心（买入）*游戏*姚蕾2023-11-22三七互娱（002555）2023 年三季报点评：Q3 业绩符合预期，持续关注小游戏新风口及公司布局（买入）*游 戏*姚 蕾，

2、杨牧笛 2023-11-01传媒行业月报：ChatGPT多模态重磅升级，坚守AIGC+低估值主线（推荐）*传媒*姚蕾，杨牧笛，方博云2023-10-13MR深度报告：苹果引领，开启空间计算时代（推荐）*传媒*杨仁文，陈梦竹，姚蕾，马川琪2023-08-18电影行业专题报告：暑期档有望创历史新高，看好全年票房强劲复苏（推荐）*影视院线*姚蕾，杨仁文，方博云2023-08-03行业阶段性回调，持续关注低估值龙头、影视院线板块传媒行业月报（推荐）*传媒*方博云，姚蕾2023-07-21传媒行业月报：坚守AIGC主线，关注低估值龙头*传媒*方博云，姚蕾2023-05-27-21%-3%15%33%51

3、%69%2022/12/13 2023/2/212023/4/282023/7/112023/9/14传媒沪深300请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3核心要点核心要点1 1、小游戏是生态级别的大机会，研发及发行商的新红利。、小游戏是生态级别的大机会，研发及发行商的新红利。微信从2018年开始发展小游戏业务，经过5年的培育，在平台承载能力、开发便捷度、开发者生态及支持政策、流量支持及打通、用户心智及习惯培养、专属玩法创新方面取得了显著的进展。经过2019-2021年的沉淀期，2022年开始小游戏市场再次迎来了高速增长。据伽马数据，2023年1-8月国内移动游戏市场同比增速为9.1%，7月

4、开始连续2个月增速超50%，如趋势维持，2023年国内移动游戏市场有望修复并超越2021年历史高点。但app游戏市场竞争仍非常激烈，腾讯、网易、米哈游、三七等头部企业市场份额占比大。据我们测算，中长期看，小游戏或将在国内创造750亿元的市场规模，且竞争格局或好于app游戏市场（腾讯在财报电话会议中再次重申平台的定位），其余三家头部企业中，仅三七互娱重点发力小游戏赛道。研发及发行商处于红利期。以微信为例，小游戏研发及发行商分成比例约70%-77.5%，较app游戏高15-22.5pct。除微信外，抖音、快手、QQ、支付宝、美团等大用户量级的厂商也在积极布局小游戏，我们认为，在平台格局稳定之前，研

5、发及发行商的红利有望延续。2 2、市场对于小游戏的理解分歧主要为：市场规模、增量创造与否及盈利能力。、市场对于小游戏的理解分歧主要为：市场规模、增量创造与否及盈利能力。市场规模。我们用三种方法测算小游戏市场规模：1）据历年微信公开课披露的数据测算，预计2023年微信小游戏市场规模为301373亿元；2）根据休闲游戏用户量及ARPU测算，估算2023年微信小游戏市场规模为281342亿元；3）根据腾讯社交网络收入数据测算，预计中性假设下2023年微信小游戏市场规模约为300亿元。我们认为小游戏之于移动游戏类似页游之于端游，预计中性情况下小游戏中长期空间有望达750亿元。考虑Tiktok、Yout

6、ube等海外头部平台正在测试类小游戏产品，未来海外小游戏生态有望带来新增量。增量创造。1）类别及场景差异。腾讯2023Q2财报电话会提到“在中国目前看到了三个游戏类别，分别是电子竞技类游戏，故事和内容驱动型游戏和休闲游戏，暂时没有看到任何替代的证据，即使对于同时玩两种游戏的人来说，通常也会在不同的时段玩不同类型的游戏。小游戏平台在很大程度上是增量，而不会替代基于应用程序的游戏”“50%的微信小游戏用户没玩过腾讯app游戏”；2）用户画像差异。小游戏30岁以上用户占比高于app游戏20pct，将没有app下载习惯的泛娱乐用户（短视频等）转化为游戏用户；3）产品设计出发点差异。App游戏大制作、大