增长黑盒:2023视频号新增量研究报告(52页).pdf

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增长黑盒:2023视频号新增量研究报告(52页).pdf

1、2023视频号新增量研究报告消费者、市场大盘、商家经营洞察和标杆案例研究增 长 黑 盒 研 究 组2 0 2 3.91.趋势概述7000万视频号消费者规模近百万商家规模1300亿GMV高增长类目珠宝、护肤、美食视频号体量不容忽视推荐算法优化扩大流量池视频号28元朋友圈45元抖音50元CPM优势依然存在高客单商品空间更大快手88元抖音130元视频号205元2021年占比推荐流量26.4%2023年占比推荐流量42.5%视频号差异化优势逐步体现体量高速增长,存在差异化空间数据来源:专家访谈,公开资料,增长黑盒整理公域开口扩大,主动参与增强DAU来源2022.122023发现页42.2%上升朋友圈1

2、4.5%下降聊天10.6%下降公众号10.2%下降搜索8.8%上升直播5.7%上升看一看4.9%上升其它3.1%下降数据来源:专家访谈,公开资料,增长黑盒整理用户特征:活跃用户与抖音有较大重合度,整体偏向成熟人群数据来源:Questmobile2.消费者调研消费者洞察核心观点概要核心观点1:视频号购物已经成为用户的主流需求视频号购物是仅次于娱乐的功能,随着年龄上升,购物的需求增加使用视频号电商的用户大概率已经被直播电商教育过,但未被传统电商教育过,因此购物是水到渠成。视频号用户购物频次高,且单次消费金额和消费频次都在提升视频号用户在未来有着较高意愿持续使用,并有意愿将视频号作为主要的直播电商购

3、物渠道核心观点2:视频号不再是老年人专属,年轻人、高消费人群正在崛起2023年视频号电商新增量用户大多来自于30岁以下的年轻人群老年人虽然消费频次高,基础稳固,但可能并不是消费能力和增长潜力最强的人群70后-90后高知人群注重品质升级,有着很强的消费能力。70后、80后单次消费金额与消费频次高,80后、90后消费增长快核心观点3:去中心化生态利好中小品牌和白牌核心观点4:AIPL闭环趋于成熟,深度沟通和用户资产沉淀成为独特优势A:公域开口扩大,推荐流量成为主流,视频号不再是私域专属I:价格刺激并不是唯一打动消费者的卖点,产品相关的内容更重要P:由于人群认知成熟,消费者习惯在其它渠道查看相关信息

4、而非冲动消费,全域布局很重要。但高客单价商家没有比价的顾虑L:用户很容易沉淀至私域且产生复购用户看重性价比和便利性,实用主义大于包装宣传、价格内卷。好产品能够耕耘好自己的一亩三分地用户倾向于在品牌或商家的直播间购物,商家不会被非被头部KOL“绑架”高比例的用户不在乎品牌,更在乎商品本身。且高比例的用户偏好中小品牌或白牌,而非一味追求大牌效应,视频号经营机会平等消费趋势:电商购物已经成为视频号主流需求10.90%43.30%44.70%46.20%46.90%59.30%71.70%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%其他学习社交线下消费资讯电商购物娱乐用视频号来做什么0.

5、00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%不同年龄段的差异(前三)娱乐电商购物资讯线性(电商购物)数据来源:增长黑盒线上问卷调研,N=786消费趋势:视频号与抖音购物重合度较高,但购物体验有待提升最近一年内有79.13%的用户在抖音进行过购物(全年龄段共性)。能够渗透抖音的现有人群,但平台流量却没有抖音那么卷。然而,仅有25.3%的用户认为视频号的购物体验优于其他平台,还存在很大提升空间。由于该问题设定的是短视频、直播平台,所以排除天猫等货架电商。抖音重合度较高也符合QM大数据监测结果。根据fastdata调研,直播电商用户天然有3成不用传统电商。所以,这里说明视频号

6、用户被直播电商教育过,但不一定被传统电商教育过。3.31%9.41%27.35%46.31%60.43%79.13%0%20%40%60%80%100%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物8.40%28.50%37.79%16.67%8.65%0%5%10%15%20%25%30%35%40%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验N=786消费趋势:视频号与抖音购物重合度较高3.31%9.41%27.35%46.31%60.43%79.13%0%20%40%60%80%100%以上都没有其它小红书快手

7、淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物数据来源:增长黑盒线上问卷调研,N=786;Questmobile消费趋势:视频号购物体验目前逊色与其它平台增长黑盒线上问卷调研,N=786;8.40%28.50%37.79%16.67%8.65%0%5%10%15%20%25%30%35%40%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验消费趋势:购物频次较高,且显著提升,同时单次消费金额也在提升19.52%12.56%40.75%42.11%32.09%37.69%5.43%6.45%0%20%40%60%80%100%购物频次单次消费金额

8、对比2022年消费行为变化趋势高很多高一些基本没变少一些少很多44.40%36.60%9.30%9.60%过去的购物频次每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次数据来源:增长黑盒线上问卷调研,购物频次N=786,对比2022年趋势N=589消费趋势:内容与商品进一步满足用户需求,未来消费意愿上升38.00%20.50%40.90%33.20%18.40%34.60%8.70%0%20%40%60%80%100%持续在视频号购物成为首选短视频/直播购物平台未来消费意愿趋势肯定会可能会不确定可能不会肯定不会1.97%19.72%20.85%25.92%38.59%3

9、9.15%49.30%59.72%0%10%20%30%40%50%60%70%其它看到更多以前没体验过的商品,想要尝试消费态度变化,更愿意在线上购物了在视频号购物已经成为了习惯短视频/直播中展示的商品更吸引人使用视频号的时间变长了商品比其它渠道更实惠刷到感兴趣的直播/短视频次数变多了消费频次提升的原因数据来源:增长黑盒线上问卷调研,提升原因N=355,未来消费意愿趋势N=786视频号不再是中老年人的专属,年轻人群新增量显著数据来源:增长黑盒线上问卷调研,N=7860%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年上半年 2021年下半年 2022年上半年 2022年

10、下半年2023年至今51 岁以上46-50 岁41-45 岁36-40 岁31-35 岁25-30 岁19-24 岁18 岁以下品质升级:当前80后、70后购买频次都高,但80后单次消费金额更高0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上单次消费金额0-50元51-100元101-200元201-300元301-500元500元以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35

11、 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上购物频次每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次数据来源:增长黑盒线上问卷调研,样本量均为N=786品质升级:80后、90后人群在视频号的消费提升空间更显著数据来源:增长黑盒线上问卷调研,样本量均为N=5890%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上消费频次变化高很多高一些基本没变少一些少很多0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%10

12、0%18 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上单次消费金额变化高很多高一些基本没变少一些少很多实用主义:用户期待物美价廉、简单方便、真实可靠,商家官方账号是购物首选17.50%24.30%29.40%33.10%38.40%43.00%47.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%达人IP好友推荐商品丰富内容创意特殊福利微信更方便价格实惠使用视频号购物的原因5.20%18.50%36.30%41.50%77.20%0%20%40%60%80%100%其它中小KOL媒体或专业机构头

13、部KOL品牌或商家官方习惯看谁的内容来购物数据来源:增长黑盒线上问卷调研,样本量均为N=786机会平等:用户在意产品本身,并非一味追求大牌效应35.40%31.10%23.30%22.50%8.30%0%20%40%自己长期使用的品牌,在视频号重复购买对于商品本身更感兴趣,不在乎品牌在视频号第一次看到并了解的新品牌,在视频号首次购买在其它地方已经了解过,但从来没有购买过的品牌,在视频号首次购买对于主播、名人更信任,不在乎品牌选择品牌的习惯数据来源:增长黑盒线上问卷调研,样本量均为N=7860102030405018 岁以下(%)19-24 岁(%)25-30 岁(%)31-35 岁(%)36-

14、40 岁(%)41-45 岁(%)46-50 岁(%)51 岁以上(%)不同年龄段对于品牌的偏好A.对于商品本身更感兴趣,不在乎品牌C.自己长期使用的品牌,在视频号重复购买D.在视频号第一次看到并了解的新品牌,在视频号首次购买E.在其它地方已经了解过,但从来没有购买过的品牌,在视频号首次购买线性(A.对于商品本身更感兴趣,不在乎品牌)机会平等:中小品牌及白牌依然受到用户青睐38.00%47.70%14.20%品牌知名度偏好知名的大品牌小有名气的品牌完全不知名、甚至没有品牌数据来源:增长黑盒线上问卷调研,样本量均为N=7860%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18岁

15、以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51岁以上不同年龄段对于品牌的偏好知名的大品牌小有名气的品牌完全不知名、甚至没有品牌包容性高:用户兼顾实用的同时也对创新感兴趣1431683734200135108102119980%50%100%长期使用的品类从没用过的新品类品类vs品牌对于商品本身更感兴趣,不在乎品牌对于主播、名人更信任,不在乎品牌自己长期使用的品牌,在视频号重复购买在视频号第一次看到并了解的新品牌,在视频号首次购买在其它地方已经了解过,但从来没有购买过的品牌,在视频号首次购买30.40%22.00%47.60%0%20%40%60%

16、长期使用的品类从来没用过的新品类以上两者都会有,比较平均习惯购买哪种类型的商品数据来源:增长黑盒线上问卷调研,样本量均为N=786消费者链路awareness:公域入口扩大,私域价值持续5.20%25.20%26.20%26.10%29.80%32.60%36.40%44.40%45.30%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%其它微信搜索朋友圈广告商家或品牌社群推送商家或品牌导购推送好友分享朋友点赞或看过关注列表中有更新系统推荐(含广告)如何进入视频号购物环节数据来源:增长黑盒线上问卷调研,样本量均为N=786消费者链路interest:人与货的匹配更重要,而非单纯的

17、价格刺激5.80%22.65%25.70%40.59%48.22%58.02%60.31%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%其他剧情吸引眼球真人出镜亲和力强实用的产品知识科普客观真实的评价产品优惠力度大产品介绍详细并切中需求什么类型的内容能激发对于商品的兴趣0102030405060708018 岁以下(%)19-24 岁(%)25-30 岁(%)31-35 岁(%)36-40 岁(%)41-45 岁(%)46-50 岁(%)51 岁以上(%)不同内容形式对于各年龄段的吸引力产品介绍详细并切中需求产品优惠吸引人客观真实的评价线性(产品介绍详细并切中需求)数据来源:增长黑

18、盒线上问卷调研,样本量均为N=786消费者链路purchase:全域布局很重要,高客单价即时服务更重要数据来源:增长黑盒线上问卷调研,N=7860.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%0-50元51-100元101-200元201-300元301-500元500元以上行动vs价格带去其它地方查看更多信息后再决定(如对比价格、查看产品评测)当场查看商品页面介绍后立刻购买立即购买当场咨询客服或主播之后立即购买先加入购物车后再决定不会购买稍后去其它平台购买0.50%2.50%9.50%15.60%20.50%22.80%28.50%0%

19、10%20%30%不会购买去其它平台购买立即购买咨询后购买先加入购物车后再决定查看详情页后立刻购买去其它地方查看更多信息看到感兴趣的商品后会做什么消费者链路loyalty:天然适合构建与消费者深度关系19.20%31.70%30.80%61.70%0%20%40%60%80%等着收货,不做任何动作添加客服微信,并获取更多信息在微信内搜索品牌的更多信息关注品牌/商家/主播的视频号或公众号,并浏览更多内容购买商品后会做什么13.00%17.70%30.20%43.40%63.40%0%20%40%60%80%去线下商店购买通过社群、朋友圈等私域触点购买去品牌的微信公众号、小程序购买去抖音、天猫等其

20、它线上平台购买再次回到同一个商家的直播间、视频号商店购买通过什么方式复购数据来源:增长黑盒线上问卷调研,样本量均为N=7863.市场大盘初探020406080100120140百万8.8-8.14 二级类目销售额新增量(TOP35,不含珠宝、文玩类目)除服装外,护肤、美发、粮油、旅游、小家电、日用百货等类目值得关注数据来源:兔展洞察云-视频号精灵,增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大,故本次没有计算在内小商家、源头工厂和知名品牌都打造出爆款数据来源:兔展洞察云-视频号精灵,增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大,故本

21、次没有计算在内装饰摆件面部精华/精油抽纸电饭煲染发产品食用油主播名称:水愉阁店铺销量:90万商家类型:源头工厂白牌主播名称:小静泡泡染店铺销量:14万商家类型:达人主播名称:珀伦姿美容护肤导师团店铺销量:多店总计百万商家类型:源头工厂品牌主播名称:植护家居旗舰店店铺销量:50万商家类型:知名品牌主播名称:aisosai家用电器店铺销量:50万商家类型:源头工厂品牌主播名称:花姐的乡村生活店铺销量:8万商家类型:小商家/个体户商家自播占据主导,有较高比例主播每天只带货一种商品数据来源:兔展洞察云-视频号精灵,增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据,日均只计算有直播的天数主播关联店铺数量区间占

22、比(%)1家75.12%2家8.31%3-4家5.60%5-9家4.19%大于10家6.78%日均带货商品种类区间占比(%)1-10件54.92%11-20件16.70%21-30件8.26%31-40件4.98%41-50件3.45%51-100件7.54%大于100件4.15%日均带货商品种类TOP5占比(%)1件13.98%2件11.02%3件7.92%4件6.12%5件5.28%大部分类目中,店铺平均上架20种以内商品数据来源:兔展洞察云-视频号精灵,增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据,计算31个一级类目。平均商品数为每个类目所有店铺商品数的平均值一级分类TOP5店铺平均商品数

23、钟表48母婴37服饰内衣27图书27农资园艺210.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%1-56-1011-2021-4041-60一级类目店铺平均商品数分布占比大部分类目平均上架商品不超过50件,超半数店铺只有5件以内商品数据来源:兔展洞察云-视频号精灵,增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据,计算31个一级类目。平均商品数为每个类目所有店铺商品数的平均值,商品以SPU计算一级分类TOP5店铺平均商品数钟表48母婴37服饰内衣27图书27农资园艺2151.48%15.47%12.62%6.23%5.95%5.60%2.65%0.00%10.00%20.00%

24、30.00%40.00%50.00%60.00%1-56-1011-2021-3031-5051-100100以上店铺上架商品数量分布区间大部分主播每天直播不超过2场,单场直播时间最常在4-5小时数据来源:兔展洞察云-视频号精灵,增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据,日均只计算有直播的天数。时长代表的是单场直播的时长日均直播场次区间占比(%)1,2)94.76%2,3)4.99%3,40.17%大于40.08%02468101214161820单场直播时长区间占比(%)半数以上商品售价在50元以内数据来源:兔展洞察云-视频号精灵,增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据,商品均价该类目

25、下所有商品的平均售价。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大,故本次没有计算在内1,874 1,601 1,553 942 792 361 299 178 118 109 107 100 99 94 93 85 78 66 66 53 53 49 42 39 33 28 19 0200400600800100012001400160018002000一级类目商品均价(不包含珠宝、文玩)价格区间商品数量占比(%)0-5053.50%51-10020.70%101-20012.40%201-3004.60%301-5004.50%5004.30%商品标题关键词卖点抽样统计数据来源:兔展洞察云-视频号精灵

26、,增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据,取不重复商品标题作为文本分析服饰内衣:新款、时尚、休闲、气质、宽松美妆个护:保湿、抗皱、补水、紧致、假发食品饮料:零食、俄罗斯、进口、特产、正宗其它总计:新款、儿童、家用、时尚、套装4.商家经营现状视频号大概率不会去“抢“其它线上渠道的生意,而是拓展了新的人群空间 全新的增量:年龄偏大的人群,之前线上购物习惯不强。视频号简单快捷的方式+微信的长期习惯很容易触达他们。这针对的并不是传统定义上60-70岁的“老年人”,而是40-50岁的“中年人”。该人群消费能力强,同时以家庭为单位,上有老下有小,消费场景比年轻人要多。存量转化为增量:以天猫重度用户为代

27、表,已经有很强的线上购物习惯。他们往往属于年轻的“高知人群”,对于新事物接受能力强,消费行为迁移快,消费能力也强。差异化的体验容易吸引一部分人群迁移到视频号购物,使得商家能够从存量中挖到与自身匹配的用户群 下沉不是主流:视频号消费者普遍还是1-3线城市居多,尤其是1线人群的消费力最强。“往上走”的机会或许更大。操盘手观点:人、货、场均存在增量空间,实现三者匹配数据来源:专家访谈:零一数科CEO鉴锋,增长黑盒研究整理人货场视频号大概率不会成为一个清库存或促销跑量渠道,而是通过新款、高质量等方式来实现人与货的匹配 便宜不是重点:视频号消费者对于品质的门槛要求比较高。商家应该将货盘中质量上等的产品来

28、做布局,不是先考虑价格优势。白牌也要“品牌化”:从过往历史来看,线上平台的起步都是先白牌轰炸,再引入品牌收割,属于先粗放再治理。而微信作为一个成熟的平台,已经不再遵循传统路径了,而是从第一天就开始就扶持品牌,定一个高调性和严格的监管标准,同步引入白牌扩大市场。所以,就算是白牌也要比拼调性和品质,而不是看谁胆子大动作快。突破“最大公约数”:在中心化算法的思路下,直播带货一定是大爆款驱动的,要找到满足大多数人需求的产品大力投入推广。而视频号可以针对人群特性,打造相对垂直的“小爆款”,再借助私域的优势拓展商品宽度。同样,把其它渠道的爆款直接搬过来,不一定卖的好。视频号不是强目的性的消费,而是内容驱动

29、的带货。品牌与用户的深度关系非常重要 去中心化是特色:不是靠头部达人把品牌推起来的,商家还要靠自己。公域流量上升:在一些商家身上可以观察到,今年1月之前75%靠私域导流,25%纯公域,但6月之后整个反过来了。预计今年内流量端口会有更多来自公域。公私域联动依然重要:商家数据统计显示,无私域UV价值0.5-1元,有私域5-7元。目前不靠砸钱,付费流量在5-10%就可以带动自然流量。私域留存非常重要:关注进来的粉丝UV是纯推荐进来的3-5倍,而用户导入私域后可以有20-40%的复购。直播场景下沉淀场观到粉丝10%,场观到微信好友1%。没有私域体系的商家现在也可以把视频号做好,但没法做久,因为缺乏用户

30、资产积累的竞争力。窗口期会到24年末:视频号没那么卷,竞争方式更多,不只看流量。现在没有绝对的大头部,未来也不会往这个方向发展。2023年更多的商家入局视频号,账号自播为主要的手段数据来源:增长黑盒视频号商家调研,N=77。11.70%5.20%15.60%19.50%48.10%2021上半年 2021下半年 2022上半年 2022下半年2023年什么时间开始在视频号带货5.20%16.90%19.50%37.70%51.90%63.60%其它找达人短视频带货找达人直播带货发布&投放内容用于品牌宣传方向自己用短视频带货自己用直播带货当前视频号的经营活动类型腾讯生态的独特价值是吸引商家在视频

31、号带货的主要因素数据来源:增长黑盒视频号商家调研,N=77。2.60%2.60%15.60%18.20%24.70%36.40%58.40%目的不太明确,但看到竞品做了,自己也想跟进尝试其它经过测试,对比其它渠道能产生更大的利益回报目的不太明确,但启动成本低,目前抱着试一试心态来探索视频号用户画像及习惯更适合自己的品牌定位主流电商渠道内卷严重,迫于无奈尝试新渠道看好腾讯生态独特的价值,想尽早布局抓住机会商家开始在视频号带货的原因公私域联动和去中心化成为核心差异,模式因地制宜而非直接照搬数据来源:增长黑盒视频号商家调研,N=77。2.60%3.90%31.20%33.80%54.50%57.10

32、%没感受到区别其它大品牌未统治市场,小品牌也可以活得好不被付费流量“绑架”去中心化,不依赖头部达人公域私域可以更好的形成联动与其它平台的差异1.30%15.60%22.10%27.30%33.80%其它直接学习视频号头部商家的模式把自己在其它平台的直播电商模式照搬过来先照搬其它平台,再根据市场反馈慢慢迭代基于视频号生态的特点,自己重新设计一套模式商家经营视频号的思路在没有入局的商家看来,视频号或许很重要,但目前不是最重要的数据来源:增长黑盒视频号商家调研,N=46。0.00%2.20%2.20%13.00%17.40%17.40%47.80%认为未来发展空间不大,不打算入局认为与品牌战略不符,

33、未来也不打算入局其它之前尝试过,效果不理想就放弃了已经立项了,正式启动需要时间想做但缺乏必要的资源支持,难以真正落地有更重要的业务渠道,暂时没有精力为什么没有在视频号带货?28.30%28.30%41.30%虽然现在没做,但未来有可能大力投入视频号经营吗?概率很大概率较大不确定概率较小概率很小38.50%28.10%30.40%3.00%如何看待视频号未来的市场增长空间?空间很大空间较大不确定空间较小空间很小用户经营预期匹配,GMV和利润贡献仍有很大提升空间数据来源:增长黑盒视频号商家调研,N=77。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%

34、80.00%其它创造了深度用户互动形式,增强品牌心智和兴趣创造了新触点,可以触达新的人群,增加破圈和曝光公域私域联动紧密,利于沉淀用户资产,增加留存带来销售额的新增量带来利润的新增量对于视频号价值的评价:理想情况VS现实情况理想期待实际情况市场依然处于早期阶段,商家急需运营方法论和战略规划支持数据来源:增长黑盒视频号商家调研,N=77。0.00%11.70%15.60%32.50%42.90%49.40%51.90%其它平台的受众人群有局限性,天花板比较明显自身组织架构灵活性不够,部门协作有问题平台基础设施不成熟,商业化能力不足自身缺乏内部人才或外部服务商,运营效率不够高行业缺乏参考案例和市场

35、趋势判断,战略规划不清晰行业缺乏成熟的运营方法论,落地过程坑太多当前经营中的难点起步期摸索战术,成长期规划战略并探索上限数据来源:增长黑盒视频号商家调研,N=77。大于300万/月的样本较少,不进行额外分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%行业缺乏参考案例和市场趋势判断,战略规划不清晰行业缺乏成熟的运营方法论,落地过程坑太多自身缺乏内部人才或外部服务商,运营效率不够高自身组织架构灵活性不够,部门协作有问题平台基础设施不成熟,商业化能力不足平台的受众人群有局限性,天花板比较明显其它不同业务规模的商家难点100-300万/月0

36、-50万/月优先级排序0-50w100-300w1运营战术战略规划2人才团队平台基建3战略规划运营战术公域adq+微信豆投流优化私域流量的导入和裂变创作品牌特色人设&内容店铺dsr优化选品和货品组合话术、布景等直播间运营带货、种草达人筛选和BD建设私域承接、留存体系1.51.71.92.12.32.52.72.92.52.72.93.13.33.53.73.9应用程度重要程度主流运营策略的重要程度VS应用程度评分当前既重要又在普遍应用的策略:组货、私域、直播转化留存后链路获客前链路数据来源:增长黑盒视频号商家调研,N=77。1分为非常不重要/没有应用,4分为非常重要/成熟应用商家有意愿加大视频

37、号投入,但也期望平台提供更多基础设施的支持数据来源:增长黑盒视频号商家调研,N=77。5.20%36.40%57.10%67.50%84.40%其它更多的广告消耗方式,能让预算花出去更多更多的流量扶持政策更多的商家服务工作,如小二对接、业务培训等更丰富的基础设施,如用户数据分析、选品工具等商家对于平台的期待48.10%35.10%15.60%未来一年是否会加大视频号投入肯定会可能会不确定可能不会一定不会挖掘视频号新增量:从入局到破局的路径数据来源:专家访谈,公开信息,增长黑盒研究整理1.定目标2.盘资源找人群配货盘建场域3.做测试4.扩规模基建支撑组织技术现实中公司完成这些目标的阻力能否被解决

38、?理想中公司想借助视频号达成哪种业务目标?小规模运作下能否实现人货场的匹配?定目标要点:私域提效:提升现有私域用户的规模和LTV 构建品牌:提升品牌内容的曝光和互动,并沉淀用户资产 交易导向:提升直营渠道整体GMV&利润、清库存 强化经销:提升非直营渠道的整体GMV和利润盘资源要点:组织:评估是否与存量渠道产生冲突,如何进行全域协同 人才:评估能否建立专职团队&优质合作方 预算:评估什么部门出钱&是否有预算 能力:评估是否具备私域资产、内容产出能力、服务能力等高优先级可以解决不能解决能够匹配目标达成不能匹配加大预算和资源投入后是否遇到瓶颈?存在瓶颈扩规模要点:业绩获得top-down共识,协作

39、权限扩大 增加广告投放预算,或跨部门用户资产的导入 供应链资源支持货盘定制、产品创新、物流等做测试要点:洞察视频号消费者特征,以及与品牌用户资产的匹配程度 锁定一个新人群增量,如现有电商不重合人群 基于视频号新人群的画像,针对其行为偏好筛选货盘 挖掘消费场景,SKU精简、垂直,无需从0定制开款 梳理用户生命周期路径,围绕触点制定策略 前链路:种子用户的导入带动自然流量反哺 后链路:直播间体验带动转化提升,并借助私域留存新用户 代运营打头阵,专职团队辅助,后期再建立自主能力 专职团队打头阵,代运营辅助,长期维系自主能力 腾讯官方:上新易、爆品通、商品智投等数据驱动增长工具 第三方视频号大盘数据

40、AIGC、内容生产工具5.标杆案例研究服饰行业案例:朗姿为什么做?腾讯生态有很大的机会可以挖掘:整体战略想从直播带货里找新增量,视频号本身就能创造新业绩更好的联动线上线下:一方面为线下赋能,线上承接线下老客;另一方面从线上为线下带来新增客流,视频号成为线下的“新公域”做谁的生意?卖什么货?2021年入局,2022下半年破局,月GMV接近1000万元,单场直播大于10万元,专职团队小于10人,服务于整体数百万私域用户。原本线下的客群大于50岁,传统电商的客群在40-45岁。视频号有一半以上是大于50岁,但另一部分是40-50岁之间。这吸纳了原来无法被电商和线下覆盖的新用户,也避免了与渠道之间的冲

41、突。以用户为中心的逻辑,不是什么火就卖什么。通过线下渠道捕捉到精准的客户需求,然后在线下货盘的基础上加以调整,以满足垂直需求。形成了高品质的精简SKU,有了更多年轻化新款,客单价位于线下和传统电商之间。数据来源:专家访谈,公开信息,增长黑盒研究整理数据来源:专家访谈,公开信息,增长黑盒研究整理导购私域流失人群召回视频号直播广告投放私域沉淀老客新增新增+老客裂变私域池自然推荐流量新增10%-20%新增私域交易占比8成公域交易占比2成朗姿的视频号经营模式:联动线上线下,赋能门店食品饮料行业案例:认养一头牛为什么做?测试过后看到了实际产出:天生对于新机会比较敏锐,视频号测试后效果不错,所以加大投入去

42、做。成为整个私域体系的赋能工具:以中台的形式融入私域用户的全生命周期,解决拉新和复购的问题,提升客户体验的同时也增加了LTV。做谁的生意?卖什么货?2022年初入局,2022年末破局,月GMV大于300万元,单场直播大于10万元,专职团队小于10人,服务于百万级私域用户。核心人群也是中产家庭,所以视频号近一半的用户都是30-40岁,身份也是妈妈们。大多数用户显现出了对直播带货比较陌生的特征,这可能代表其视频号用户的画像并不是其他直播平台的重度使用者,而是全新的人群。针对“妈妈”这个身份来实现人和货匹配:不仅在为自己购物,一方面要照顾孩子的需求,还要考虑到老人的需求,消费场景非常丰富。主打10盒

43、以上的量贩装,平均售价在百元左右;奶卡,平均售价在千元左右数据来源:专家访谈,公开信息,增长黑盒研究整理数据来源:专家访谈,公开信息,增长黑盒研究整理视频号直播广告投放私域沉淀分层小程序商城私域池自然推荐流量公域交易占比6成私域交易占比4成新增1v1导购低消费人群促活新增高消费低消费认养一头牛的视频号经营模式:服务私域用户全生命周期6.附录消费者样本分布情况17%19%19%21%14%10%0%5%10%15%20%25%一线新一线二线三线四线五线受访者城市线级分布3.69%15.65%15.65%12.98%12.60%10.05%10.31%19.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51岁以上受访者年龄分布0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%普通职员(办公室/写字楼工作人员)在校学生企业管理者(包括基层及中高层管理者)自由职业者专业人员(如医生/律师/文体/记者/老师等)普通工人(如工厂工人/体力劳动者等)退休政府/机关干部/公务员个体经营者/承包商商业服务业职工(如销售人员/商店职员/服务员等)其他暂无职业农林牧渔劳动者受访者职业分布52.42%47.58%受访者性别比例女性男性

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