1、纷析咨询年度出品2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达2017-2023 Beijing Fenxi Data Technology co.,LTD.All rights reserved.致力于帮助企业实现营销数字化转型与持续增长【核心产品】顾问咨询 内训赋能【服务领域】企业营销数字化转型纷析咨询2019-2023部分合作伙伴60数所至 智必达2017-2023 Beijing Fenxi Data Technology co.,LTD.All rights reserved.前言目录CONTENTS01020304现状一：品牌主MarTech工具大规模落地，整体上完成

2、了从无到有的跨越现状二：品牌主内部对MarTech的认知在往积极方向转变现状三：如何使用好MarTech工具是现阶段品牌主的核心诉求现状四：工具使用效果有限核心原因，是从工具使用到应用场景的方法论未落地现状五：外部引入+内部自建的混合模式，是主流方式0711131520主要矛盾转移，急切探寻更多业务价值整体市场现状规划阶段：缺乏整体路径规划或路径规划不足是大部分品牌主核心痛点选型阶段：工具同质化高、难以深入满足业务需求确保工具产生业务价值使用阶段：工具使用后缺乏实际业务效用是核心痛点252730工具实现业务价值的多重困境品牌主视角行业竞争进入白热化，但是整体市场环境依然向好产品工具同质性高，产

3、品力无法满足深入的业务需求是核心问题3739行业竞争加剧，产品需求升级工具方视角整体行业发展向好，中小型客户预算有进一步上涨空间通过产品的更新与迭代来满足品牌新需求是行业共同期待4445专注产品，发力AI未来发展方向2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达4前言从2017年第一次将MarTech相关概念引入市场后，不仅仅带来了整个行业就企业进行营销数字化转型的热潮，同时也重新定义了新的营销标准和目标：即利用数即利用数据进行消费者的深度关系建立从而促成品牌增长据进行消费者的深度关系建立从而促成品牌增长，让整个行业都开始重新思考数据、消费者、品牌之间的关系。从外部整体环境来看，

4、媒介的进一步碎片化甚至粉碎化，让品牌有效地触达和沟通目标受众变得更加困难。同时，大型互联网平台进一步实现从信息平台到渠道的升级，品牌不仅面临信息碎片化的问题，还面临购买渠道的进一步碎片化。同时，随着整体市场经济增长放缓，消费者的每次决策都更为谨慎和理智。线上电商渠道整体增长放缓，线下门店人流量减少，大促常规化低价渠道增长更快似乎都预示着过去常用的营销方法正在丧失原先增长的效果，增长本身也成为难题。在这样的大背景下，越来越多的企业认识到围绕消费者数据的营销数字化转型是企业保持竞争力，提升企业活力，实现业务增长方面的重要和必要因素。企业们展示出了坚定的转型意志，力求通过数据和MarTech的引入来

5、迎接市场和大环境的变化。然而，消费者数据的整体情况也随着个保法的颁布和逐步落地发生了质变。首先是获取高质量消费者数据的费用和时间成本都在不断上升。除了各种互联网平台对个人数据的保护力度不断增强，各个生态之间ID和数据不互通，B端线下数字化转型节奏不同等多种客观因素之外，消费者对数据隐私的敏感性也不断提高也让数据资产的获取本身变得困难。2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达5 其次，如何获得更多高质量的数据，提升资产的价值也成为了诸多企业头疼的问题。获取高质量的数据，不仅仅是单个能力的体现，也是一个企业整体的营销策略规划、用户运营颗粒度、数据基础和数据管理、组织能力等综合能

6、力的体现。数据质量背后反映的不仅仅是技术和数据能力，同时也是策略和组织力。数据获取和质量提升的困难，必然导致围绕消费者数据进行运营的业务价值的实现碰到难关。不上工具，数据和技术的价值无法发挥；上了工具，又似乎用不起来；无数可用等越来越多类似的问题突显，也再一次说明不论是品牌方或是工具方都在摸着石头过河，寻找适用于中国市场的数据赋能业务的落地方法。尽管面临诸多挑战，也存在诸多迷惘和困境，纷析依然坚信整个市场营销行业充满了机遇。我们相信，中国的MarTech与营销数字化转型正处于一个关键的转型时刻。中国的数字化营销市场已经基本结束了开场和布局，进入中盘增长和竞争的阶段。现在营销数字化转型的核心矛盾