亿邦智库：2023品牌内容营销洞察报告.pdf

1、2023品牌内容营销发展洞察报告20232023年年8 8月月1111日日CONTENTS CONTENTS|目目 录录 0101新战场：内容营销新战场：内容营销价值演变价值演变0202新方法：解密内容新方法：解密内容营销能力模型营销能力模型0303新标杆：优秀案例新标杆：优秀案例拆解拆解0404新思考：发展趋势新思考：发展趋势洞察洞察2新战场：内容营销价值演变01012021年6182022年6182023年618内容营销价值演变内容营销价值演变7.5910.1520182022中国社交媒体用户数及复合增长率中国社交媒体用户数及复合增长率（亿人（亿人,%,%）CAGRCAGR =+7.54%

2、+7.54%中国短视频及直播用户数中国短视频及直播用户数（亿人）（亿人）CAGRCAGR =+11.79%+11.79%数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查截至2022年12月，我国社交媒体用户人数突破10.15亿，同比增长7.54%。其中，短视频用户人数达10.12亿，同比增长7770万，占全体网民94.85%；直播用户数达7.51亿，同比增长4728万，占网民总数70.3%。伴随着对用户时间及心智渗透加深，社交媒体势能已起，以社媒为经营土壤的内容营销价值凸显。社媒成为内容营销重要流量入口社媒成为内容营销重要流量入口 社媒用户数高增长，内容营销价值凸显社媒用户数高增长，内容营销价

3、值凸显2023年，社媒电商持续火热，飞瓜数据显示，抖音“618”大促GMV同比增长73%，近3年618大促呈高增长态势。小红书及视频号同步呈现可观涨势：2023年Q1，小红书电商直播场次同比增长214%；视频号直播带货销售额同比增长超8倍，看播规模同比增长300%。内容电商市场规模高景气发展内容电商市场规模高景气发展月活跃创作者20002000万万笔记日发布量300300万万+直播场次同比+214%+214%作者活跃2 2倍倍直播带货销售额+800%+800%看播规模+300%+300%9.34310.127.03727.512021年2022年短视频用户数直播用户数数据来源：飞瓜数据CAGR

4、CAGR =+73%+73%CAGRCAGR =+132%+132%2021-20232021-2023年抖音年抖音618618总总GMVGMV规模（亿元）规模（亿元）2023Q12023Q1小红书热度分析小红书热度分析2023Q12023Q1视频号热度分析视频号热度分析4内容营销价值演变内容营销价值演变IPIP授权授权29%29%内容合作内容合作98%98%形象代言形象代言12%12%出版销售出版销售29%29%直播带货直播带货69%69%购物车挂链购物车挂链77%77%综艺通告综艺通告13%13%影视合作影视合作9%9%内容不再只是传递信息的媒介，更是构建品牌与消费者之间紧密联系的重要桥梁

5、。数据显示，98%的达人通过内容合作与品牌方建立联系，77%的达人会在图文/短视频下方采用购物车挂链形式，直播带货达人占比达到69%。内容与电商并轨加速，两者之间边界在逐渐弱化，并形成高效流转与营销闭环。内容与商业形成多线路链接内容与商业形成多线路链接5传统电商平台加强站内种草，借内容化改变流量获取机制；内容平台加速升级新电商，借电商化增强变现能力。平台扮演着更多的角色，持续用优质内容推动电商发展，“内容”和“电商”正逐步走向融通共生。内容电商化与电商内容化内容电商化与电商内容化电商内容化电商内容化内容电商化内容电商化买家秀社区升级为逛逛加大对逛逛直播、点淘的投入力度培养特色型直播达人招募内容

6、种草官发起短视频挑战赛精研“主题式电商”，加快一体化社区生态演进升级“全域兴趣电商”，覆盖短视频、直播、商城、搜索等主要模块打造信任电商，构建“短视频+直播+电商”生态“快手小店”开启双11直播带货强调“内容+电商”营销模式，B站直播购物分区上线大力扶持多多视频多多短视频内容以带货、种草功能为主相互融合相互融合内容与电商打破藩篱，融合加深内容与电商打破藩篱，融合加深内容创作达人内容创作达人/KOL/KOL与商业之间的合作形式与商业之间的合作形式数据来源：克劳锐2023中国内容生态发展研究5内容营销价值演变内容营销价值演变68.6%68.6%网民直播用户占比网民直播用户占比直播电商用户渗透率直播