【研报】纺织服装行业深度报告：运动服饰龙头公司深度解析（一）NIKE产品研发、营销与渠道全面引领行业大中华区仍是未来主要增长亮点-20200330[47页].pdf

1、纺织服装纺织服装 1 / 47 纺织服装纺织服装 2020 年 03 月 30 日 投资评级：投资评级：看好看好（首次首次） 行业走势图行业走势图 数据来源：贝格数据 运动服饰龙头运动服饰龙头公司深度公司深度解析（一） ：解析（一） ：NIKE产品产品 研发、营销与渠道全面引领行业，大中华区研发、营销与渠道全面引领行业，大中华区仍仍是未是未 来主要来主要增长增长亮点亮点 行业深度报告行业深度报告 吕明（分析师）吕明（分析师） 周嘉乐（联系人）周嘉乐（联系人） 证书编号：S0790520030002 证书编号：S0790120030019 本文探讨核心：梳理本文探讨核心：梳理 NIKE 公司发展

2、历史，探讨其值得国内品牌借鉴的经验公司发展历史，探讨其值得国内品牌借鉴的经验 NIKE 公司是全球运动行业的绝对龙头之一。我们希望通过探索公司是全球运动行业的绝对龙头之一。我们希望通过探索 NIKE 公司成长的公司成长的 路径，探讨在公司运营和品牌收购方面能给国内运动企业带来的启发意义路径，探讨在公司运营和品牌收购方面能给国内运动企业带来的启发意义。 NIKE 的发展历程可以分为四个阶段：的发展历程可以分为四个阶段： 1）创立初期：）创立初期：1964-1970 年，NIKE 公司的前身，蓝带体育代理日本跑鞋品牌鬼 冢虎的美国销售，且开始参与跑鞋设计。后期公司独立门户，建立自有品牌。 2）快速

3、发展期：）快速发展期：1971-1983 年，结束与鬼冢虎的合作，改名 NIKE，进入自主设 计、亚洲代工、自主销售跑鞋的新阶段。借力美国慢跑风潮和具有创新性的跑鞋 产品，公司规模迅速增长并于 1980 年上市。 3）波动扩张期：）波动扩张期：1984-2002 年， NIKE 营收在波动中增长。通过签约乔丹，收购 品牌，扩大营销等举措，公司营收规模增长超过十倍，CAGR 达到 14.1%。 4）稳定增长期：）稳定增长期：2003 年至今，公司出售了大部分子品牌，聚焦主品牌 NIKE、 乔丹和匡威，在全球范围内进行稳步扩张。营收保持稳定增长，全球运动行业龙 头地位日渐稳固，2018 年公司的全

4、球市占率达到 16.1%。NIKE 针对新形势和要针对新形势和要 求，于求，于 2017 年年 6 月提出了月提出了 Consumer Direct Offense 策略，更加贴近消费者。策略，更加贴近消费者。该 策略的三个双倍目标包括：双倍研发、双倍速度和双倍直接关联。NIKE 的改造 计划强调数字化改造，通过会员制提升与消费者的直接互动，涉及研发提效、供 应链提效和运营提效等方面。 国内品牌值得借鉴的国内品牌值得借鉴的 NIKE 成功运营经验成功运营经验 洞见行业趋势，把握重要机遇，建立先发优势； 凭借出色的营销能力，树立并传播企业文化，利用情感营销维系客户； 大力投入研发，不断推出新技术

5、新产品，用科技强化专业运动定位； 锤炼精简产业链，推动创新升级，与优质供应商长期稳定合作共赢； 优化渠道，数字化升级全渠道运营，增强与消费者的直接互动。 国内品牌值得借鉴的国内品牌值得借鉴的 NIKE 并购历史并购历史 谨慎进入主业以外的新市场，缺乏了解、难以深耕会导致策略失败； 做好品牌定位分析，关键是要形成有层次、差异度适中的品牌矩阵； 并购后的运营能力也对新进品牌的成功有着重要影响， 合理的组织架构调整 可以实现资源共享，创造协同效应，提升效率。 风险提示：风险提示：行业竞争进一步加剧，匡威品牌发展停滞，市场预判失误，经销渠 道扩张放缓，中国市场增长不及预期等。 -20% -8% 4%

6、16% 28% 40% 2019-032019-072019-11 纺织服装沪深300 相关研究报告相关研究报告 开 源 证 券 开 源 证 券 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 行 业 深 度 报 告 行 业 深 度 报 告 行 业 研 究 行 业 研 究 行业深度报告行业深度报告 2 / 47 目目 录录 1、 NIKE 是目前全球市占率排名第一的运动服饰龙头公司 . 6 1.1、 发展历程：四个主要阶段 . 7 1.1.1、 1964-1970 年创立初期：代理日本跑鞋品牌鬼冢虎的美国地区销售 . 7 1.1.2、 1971-1983 年快速发展期：建立自有品牌，发布创新产