【研报】互联网传媒行业：看好有望胜出的流量平台、红利期版权方-20200605[19页].pdf

1、 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行 业业 研研 究究 行行 业业 深深 度度 研研 究究 报报 告告 证券研究报告证券研究报告 互联网传媒互联网传媒 推荐推荐 ( ( 维持维持 ） 重点公司重点公司 重点公司 评级 相关报告相关报告 分析师： 丁婉贝 S0190515020001 邵伟 S0190518030003 投资要点投资要点 免费阅读市场格局：群雄纷起，巨头入局。免费阅读市场格局：群雄纷起，巨头入局。网络文学用户规模增长放缓， 免费阅读新贵通过聚焦下沉市场争夺价格敏感型用户。 当前付费阅读龙头 仍具有用户量优势，但从图书免费排行榜来看，

2、免费阅读新贵已经将老牌 巨头挤出免费榜前 10 位。 烧钱买量，免费阅读基烧钱买量，免费阅读基本盘为下沉市场。本盘为下沉市场。据 Questmobile，免费阅读基本 盘人群为三线城市以下人群，且在拼多多、淘集集、省钱快报、返利等 APP 上活跃渗透率较高，即免费阅读人群主要为价格敏感型用户。免费阅 读 APP 通过各种方式烧钱买量，并通过网赚、社交裂变等模式，正好借此 收获并留存目标用户，实现用户数量快速增长。但其用户属性与付费阅读 龙头用户重合度较低。 主要免费阅读主要免费阅读 APPAPP 的产品策略。的产品策略。1 1）番茄和七猫的小短剧买量模式是适应 短视频化的举措，买量效果较好。2

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4、利期。纵横、掌阅及大量中小网文 CP 均与主要免费阅 读 APP 存在合作。 免费阅读变现潜力依靠广告效率和会员引导。免费阅读变现潜力依靠广告效率和会员引导。 免费阅读广告商业模式的核 心在于广告售价高于买量成本，因此广告变现效率和用户留存十分重要。 根据主要免费阅读均接入腾讯系和字节跳动系广告平台推断， 两大巨头系 存在优势，百度系免费阅读产品也受益于其较大的广告客户和广告体量。 用户留存方面，普遍通过网赚、付费会员等方式提升用户留存。 应免费阅读浪潮，老牌付费阅读平台积极拥抱。应免费阅读浪潮，老牌付费阅读平台积极拥抱。用户重利益而非内容，免 费阅读对付费阅读外围市场形成分流。 【阅文集团】

5、作为大流量型平台， 背靠腾讯积极应对，有望大力投入自建免费阅读平台；免费阅读长期有助 于公司头部作者拉新、中长尾作者脱颖而出，有助于作家生态建设；在新 的管理层领导下，有望积极融入腾讯“新文创”战略； 【掌阅科技】作为 版权型平台，中短期存在红利期，长期竞争力仍需提升自身的流量份额； 投资建议。投资建议。我们认为付费阅读与免费阅读未来将并行存在共同做大市场， 免费阅读核心在于广告转化效率，这决定了可容忍的最高买量成本。我们 预计腾讯系、字节跳动系、百度系旗下免费阅读产品存在优势。关注阅文阅文 集团、掌阅科技集团、掌阅科技。 风险提示：行业竞争风险；监管风险；买量成本居高不下风险； 风险提示：行

6、业竞争风险；监管风险；买量成本居高不下风险； title 看好有望胜出的流量平台、红利期版权方看好有望胜出的流量平台、红利期版权方 A ApTpT 2020 年年 6 月月 5 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 目目 录录 1、免费阅读市场格局：群雄纷起，巨头入局 . - 3 - 2、买量+版权成本，烧钱大战如何广告变现制胜. - 5 - 2.1、烧钱买量，流量玩法各显神通 . - 5 - 米读小说 . - 6 - 七猫小说 . - 7 - 番茄小说 . - 9 - 疯读小说 . - 11 - 飞读