2019年中国在线知识营销价值白皮书.pdf

1、中国在线知识营销价值白皮书 艾瑞与百度百科联合发布 2019年 2 2019.12 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 广告主对知识营销的认知：广告主眼中，知识营销作为公关手段和内容营销的结合， 其核心指标为提升品牌的好感度、信任度，对其投放的衡量指标较少以销售结果为 导向。但具体评价指标的建立与投放方式密切相关。 广告主对知识营销的认知：广告主普遍看好知识营销，85%的广告主对知识营销态 度积极，其中。65%广告主明年投放预算会有所提升，其中超过35%广告主预计提 升比例会在5%以上。此外20%的广告主将会保持现有的营销预算。艾瑞分析认为， 伴随知识营销商

2、业化产品的进一步升级，广告主仍将进一步提高知识营销预算。 知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、 信息的描述或在教育和实践中获得的技能。 知识通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括 更广泛的经验、见解、文化等。 知识营销定义：指一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销 中，将与品牌相关的高价值内容，以有效的知识传播方法，传递给目标受众，使受 众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。 知识用户画像：使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征，本科、硕士、博士 及以上占比合计达83.2%。2019年专业内容服务平台用户

3、所处Top3职位分别为普 通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员，而中高级管理人员 （含企业主）占比达66%。 SMSSMS 3 大势：用户价值时代，知识营销应运而生1 风口：触发用户信任感，成就知识营销价值2 探索：广告主多维探索，升级知识营销逻辑3 赏析：典型实践案例，不同侧面探讨知识营销4 4 2019.12 iResearch Inc. 知识的定义 融入人们生活的方方面面 知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的 技能。 知识通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括更广泛的经验

4、、见解、文化等。 在生活中，知识可以提高生活便捷性，帮助提高生活的舒适度、幸福感；在工作&学习中，知识提升专业技能，帮助人们 解决难题，提高深度思考；同时，知识打破传播边界和传播形态，用趣味性的方式提供用户多维价值，也成为部分用户放 松娱乐的首选内容。 来源：结合百度百科，艾瑞研究院自主撰写。 环境医学家居法律教育音乐理财投资 设计科技 互联 网 电影旅行创业健身 金融商业 经济 学 美食 心理 学 自然 科学 时尚职业 健康科技汽车生活体育 数据 分析 历史 历史体育文化地理社会娱乐科技人物自然 动漫 电影 电视剧 小说 电视节目 演出 音乐 游戏 科研机构 互联网 航空航天 医学 电子产品

5、 政治人物 历史人物 文化人物 虚拟人物 经济人物 话题人物 组织机构 政治 军事 法律 民族 交通 经济 党务知识 美术 戏剧 舞蹈 摄影 曲艺 书画 建筑 语言 知识广泛类别细分 5 2019.12 iResearch Inc. 从口耳相传到知识互联 知识传播效率提升的同时，带来知识内容的爆炸式增长 互联网的发展改变了人们的生活方式，同时改变了用户对于知识获取的主要渠道。过去，用户对于知识获取的主要方式是 利用电脑进行上网搜索。而现在，移动互联网的快速发展和普及，手机已经成为人们随时随地进行知识解惑的核心载体， 这意味着用户获取知识的便利性在提升，知识生产的门槛也随之降低，想要在信息爆炸的

6、环境中检索、筛选真实有效的信 息为用户带来挑战。 注释： 请问您在遇到关于专业内容（如生活技巧、专业内容、学术知识、品牌背景、历史文化、知识科普等方面）困惑时会选择哪种方式进行查询？ 样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 知识内容主要获取方式变化 三年前 利用电脑进行 上网搜索 60.4% 利用手机进行 上网搜索 47.9% 问学长/前辈 /朋友41.2% 三年前 现在 利用手机进行 上网搜索 71.9% 利用电脑进行 上网搜索 63.0% 问学长/前辈 /朋友32.8% 6 2019.12 iResearch Inc. 信息降噪成为用户和平台的共同期待