1、目目 录录【第一部分】前 言.1一、新消费背景.1二、山东新消费现状.1【第二部分】调查方案设计与实施.2一、调查目的.3二、调查方法与内容.3三、调查数据说明.3【第三部分】山东人新消费行为洞察.8一、当火热的促销遇到理性的山东人.8二、山东人的消费意识.10三、山东人的国潮情怀.14四、线下门店的哪些行为，更对山东人的口味？.19【第四部分】总结.231【第一部分】【第一部分】前前 言言一、新消费背景一、新消费背景新消费，这一概念首次于 2015 年国务院印发的关于积极发挥新消费引领作用 加快培育形成新供给新动力的指导意见中正式提出，是在我国消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济

2、作用显著增长的背景下，传统消费提质升级、新兴消费风生水起。2021 年作为“十四五规划”的开局之年，社会消费品零售总额实增长率进一步提升，居民消费需求持续旺盛，中国消费市场的活力正在逐步焕发。在线下，居民的消费半径从城市商业中心逐渐延伸至居民社区生活的“最后一公里”，零售业态也随着消费者变化进化升级。而在线上，随着消费者购物习惯日趋社交化和内容化，全新化、高品质化、多体验化的消费需求增长，极大的助推了线上线下深度融合的新消费模式。二、山东新消费现状二、山东新消费现状近年来，山东经济社会持续健康发展。根据国家统计局数据显示，山东省2020 年居民人均可支配收入 32886 元，全国排名第八。同时

3、，根据全国第七次人口普查数据显示，山东常住人口达到 10152.7 万，全国排名第三。可见，山东既是人口大省，同时也是消费大省。面对突如其来的新冠肺炎疫情，全省经济发展经受住了空前考验，经济运行逆势上扬。山东人的消费需求也并未被压抑太久，2020 年全省社会消费品零售总额达到 29248.0 亿元，基本恢复至上年水平，网络零售占比从 2015 年的 4.7%增长至 15.77%，线上市场快速拓展，但线下销售仍占据八成以上。2新兴消费高速增长，消费结构持续优化，那么一定程度摸清本省消费者的消费习惯，助力本省消费经济繁荣就显得十分必要。山东省社会消费品零售额与网上销售额（单位：亿元）来源：山东省国

4、民经济和社会发展统计公报 3【第二部分】【第二部分】调查方案设计与实施调查方案设计与实施一、调查目的一、调查目的为了全方位洞悉山东人消费趋势的变化，把脉消费走向，展现山东人的消费活力和消费潜力，助力山东全省消费经济繁荣，齐鲁晚报壹点智库联合银座集团发起“山东人新消费洞察”活动，面向山东省 16 个城市人群进行了一次大规模调查，并根据调查结果、汇总全网相关数据，最终发布2021 山东人新消费洞察白皮书。二、调查方法与内容二、调查方法与内容本次调查采用“线上线下问卷调查+网络大数据分析”相结合的方式，对山东省多维度消费群体的消费水平、消费偏好、消费渠道、消费新动向、线下消费意愿等维度进行调查研究，

5、同时加强对社会消费类信息媒介关注，从数据视角洞察未来山东新消费趋势，最终综合形成关于山东消费市场发展潜力、成长趋势的专业性研究报告。三、调查数据说明三、调查数据说明（一）问卷回收及数据预处理自 2021 年 5 月 26 日至 6 月 8 日下午 18 点，本次调研共回收问卷 3012 份，其中有 32 份样本常住地为山东省外。鉴于本次调查以常驻山东境内的“山东人”为主要调查群体，对于部分来源非省内非国内的答卷，将不列入统计分析范畴，因此，2021 山东人新消费洞察白皮书共回收有效问卷 2980 份，有效回答率98.94%。4（二）样本画像在 2980 位参与调研的“山东人”中，男性占 44.

6、08%，女性占 55.92%，其中，18-60 岁的被调查人群占比 96.8%。经过近一步统计，31-35 岁、40-50 岁、26-30岁及 36-40 岁的人分别占比 27.47%、22.57%、16.14%和 15.08%。2021 山东人新消费洞察白皮书年龄描述参与本次调查的消费者中近八成是“朝九晚五”的上班族，他们是城市的中坚力量，具有较强的消费能力。此外，中等收入的普通消费者是本次问卷的主要参与者，64.85%的人具有追求品质生活的能力，但大部分还需理性消费。而关于每月逛街花费，46.41%的消费者在千元以上，其中 4.08%的人逛街消费超过了4000 元，展现了较强的“消费实力”