【研报】传媒行业MCN系列报告二：对标海外转型之路论中国MCN路在何方-20200216[25页].pdf

1、 证券研究报告 | 行业深度 2020 年 02 月 16 日 传媒传媒 MCN 系列报告系列报告二二： 对标海外转型之路，论中国对标海外转型之路，论中国 MCN 路在何方路在何方 美国美国 MCN 始于始于 YouTube 频道聚合，转型过程中加强内容把控能力，减频道聚合，转型过程中加强内容把控能力，减 少对特定平台的依赖性：少对特定平台的依赖性：2009-2011 为频道聚合阶段，MCN 充当创作者 和 YouTube 间的管理中介，通过平台广告分成获取收益。2013-2015 年 为行业并购热潮，前 100 名 MCN 频道总播放量已占全网的 42%，迪士 尼、RTL、DWA、AT&T

2、纷纷入局，其中迪士尼收购 Maker Studios 对价高 达 6.75 亿美元。2016-2020 年为网红营销阶段，一方面，部分头部 MCN 受制于 YouTube 政策、管理半径和单一的商业模式步入衰退；另一方面， Instagram,Facebook 多平台图文短视频兴起， 2019 年 KOL 营销市场规模 达到 65 亿美元(YoY+41%)， MCN 转型成为品牌主提供 360KOL 营销 策划的网红营销公司， 主要通过商业广告获利， 自此串联品牌主、 创作者、 平台方多边关系。此外，MCN 同步增强内容创作能力，通过影视剧/游戏 /音乐/内容电商等渠道拓宽网红变现空间。 从市

3、场环境来看，中国给予从市场环境来看，中国给予 MCN 更好的生存土壤更好的生存土壤：消费者角度，63%的 中国消费者接受网红商业化内容，美国、日本、英国等国家接受度均不足 50%。平台角度，一方面，中国平台数量更多、种类更丰富、目标用户接 触面更广， MCN 将受益于多平台分发渠道； 另一方面， 平台为了追求内容 质量和流量普遍给予 MCN 扶持政策 （现金补贴、 流量倾斜、 管理系统等） ， 签约 MCN 成为了网红发展职业道路的最优选择，加强 MCN 的议价能力。 从商业模式来看，中国从商业模式来看，中国 MCN 的关键优势在于电商的关键优势在于电商，短视频内容出海亦能，短视频内容出海亦能

4、 分享红利分享红利：海外 MCN 主要通过广告收入获利，商业模式有限但 YouTube 分成政策相对成熟；中国商业模式多元化，电商方面具备先发优势：1） 从发展基础来看，电商发展快、渗透率高，市场规模大幅超越美国， Emarketer 数据显示 2019 年美国电商市场规模约为中国（1.9 万亿美元） 的四分之一。2）从发展进程来看，中国内容电商发展成果已初见成效， 海外内容电商尚处于起步阶段。3）从发展前景来看，消费新场景“直播 带货”发展可持续，推动内容电商市场增长。 通过复盘海外头部通过复盘海外头部 MCN 成长史，我们发现：成长史，我们发现：1）TasteMade 和 Broadban

5、dTV 在发展过程中均重视提升内容创作实力，布局海内外多平 台分发渠道；2）对于泛内容型和垂直类 MCN，品牌差异化有助于构筑竞 争壁垒，增强用户忠实度，也更有机会像内容创作的更深层次（影视剧、 纪录片等）演变；3）头部 MCN 为品牌主与网红提供全套式营销、版权管 理、商业变现解决方案，一体化服务提升经营效率，拓宽变现渠道，实现 加速发展；4）随着国内版权制度法规日益完善，版权管理是未来 MCN 业 务的发展的可能方向。 投资建议：投资建议：对标海外，我国 MCN 受益于独有的互联网市场环境和多元化 的商业模式， 行业仍处于快速增长期， 其中内容电商起步更早、 发展更快， 为 MCN 未来重

6、点布局领域。目前竞争格局尚未完全形成，未来国内龙头 企业有望借鉴海外的发展方向，加强塑造 MCN 内容品牌，全方位衍生服 务生态，为品牌主和网红提供一体化营销变现解决方案。建议关注具有内 容创作实力及品牌资源，积极拓展 KOL 和 MCN 业务的芒果超媒，构建短 视频内容 IP 矩阵的中广天择，布局社交电商的星期六，以及为品牌主提 供 KOL 整合营销方案的引力传媒等。 风险提示风险提示：政策监管风险，平台政策变化风险，行业竞争加剧风险。 增持增持（维持维持） 行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 顾晟顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱： 分析师分析师 马继愈马继愈 执