中国传媒大学：2020年中腰部KOL营销发展报告（60页）.pdf

1、小个体大势能 2020年中腰部KOL营销发展报告 报告概述 “社交信任”“网红种草”“带货能力”让KOL成为近年来营销最热门的香饽饽。随着以抖音为代表“低门槛、模板化内 容创作”+“算法分发”的平台崛起，用户内容生产质量和消费效率得到颠覆性提升。每个用户都可以产生大咖级内容， 并通过算法精准的分发到目标受众，因此有影响力的短视频KOL呈现“指数级崛起”及“垂直”“下沉”“平民化”发展 趋势。 爆文“KOC当兴”，反应出在经济低迷、流量红利渐消的2019年，广告主对更精准、更高性价比KOL的迫切需求 及焦虑。中腰部KOL营销以精准圈层影响力、高性价比和高配和度、高替代性等优势脱颖而出，成为201

2、9年品牌关注的投 放重点。 与供不应求的头部KOL相比，繁荣发展的平民化中腰部KOL是否更具有投放价值？不同的营销场景中，中腰部账 号是否在特性的场景下更具备影响能力？ 在此背景下，微播易与中国传媒大学广告学院联合出品小个体大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告，基于微播 易社交及投放大数据，深度解读KOL“下沉”的趋势，及中腰部KOL的营销势能分析，旨在帮助品牌及行业，深入了解中 腰部KOL的营销优势以及科学的组合使用头部及中腰部KOL，提升营销费用的最大化利用。 研究背景与目的 目录 短视频KOL营销现状 中腰部KOL势能全释放 品牌投放策略及案例分析 短视频KOL营销再升级 短视频K

3、OL营销现状 Part-1KOL成品牌社媒营销标配 短视频风头正茂 KOL营销价值凸显 头部KOL复投率高 中腰部KOL强势崛起 2019年短视频行业维持平稳增长，行业渗透率和用户使用时长爆发式增长，各大平台聚焦下沉市场争夺用户注意力、流量和交 易激烈，行业巨头领跑“两超多强”竞争格局稳固，短视频下半场商业效率的争夺白热化。 行业规模|短视频行业巨头领跑，风头正茂，平台商业效率争夺白热化 数据来源： QuestMobile短视频2019半年报告； QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2019年6月 4.86 1.31 1.06 3.41 1.05 0.11 0.69 0.

4、16 0 2 4 6 抖音西瓜视频 火山小视频快手微视火锅视频好看视频 全民小视频 2018.62019.6 短视频行业典型APP月活跃用户数（亿） 字节跳动快手腾讯百度 短 视 频 2 0 1 9 上 半 年 数 据 8.21亿 月活跃用户数，同比增长32% 72% 行业渗透率，10个互联网用户，有7.2个正在使用短视频产品 超22小时 月人均使用短视频时长，同比上涨8.6% 营销价值|短视频KOL成为品牌社媒营销的标配，KOL营销价值凸显 数据来源：AdMaster 对数字营销从业者的线上调研，微播易平台KOL交易数据 2019年在社会化营销方面，短视频KOL营销已经成为最受广告主 认可的

5、方式，且对用户的消费习惯产生重要影响，规范化管理 KOL营销，提升广告主KOL营销体验，是未来决胜的关键。 0%20%40%60%80% 微博账号运营 社会化电商 微信公众号运营 社会化CRM 短视频/直播 KOL推广 201720182019 2019年广告主社会化营销投放意向 3小时56分钟（55.5%） 中国成年人平均每天消耗在各类媒体上的时间为6小时23分钟， 其中55.5%的时间花在数字媒体上，精准有效的KOL营销对于 影响用户的消费习惯至关重要。 商业价值|短视频KOL掌握绝对话语权，品牌主加速入局KOL营销 数据来源： Episerver调研数据，微播易平台KOL投放交易数据,

6、，时间周期2018.1-2019.6 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 品牌主加速入局KOL营销 2019年广告主加大短视频KOL的投放力度，2018Q1-2019Q2广告 主投放订单总量稳步增长，2019Q2开始接单量有稳步增长趋势。 2018年Q1-2019年Q2短视频KOL意向订单增长曲线 52%33% 用户看到KOL种草帖后会发生消费 用户购物前会参考KOL种草帖 KOL直接影响消费者购买行为 KOL凭借优质内容、粉丝影响力、细分领域的专业能力等优势成为 影响消费者心智的关键因素。 渠道分析| “双微一抖一红”成为品牌KOL营销投放的主