【研报】传媒行业深度报告：字节跳动系的红利-20200324[50页].pdf

1、 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年年 03 月月 24 日日 行业研究行业研究 评级评级:推荐推荐（维持维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-60338167 字节跳动系字节跳动系的的红利红利 传媒传媒行业深度报告行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -15.5 -1.3 -15.0 沪深 300 -14.9 -11.0 -7.9 相关报告 传媒行业周报：超高清视频产业政策周年 从 政 策 到 产 业 资 本 投 入 进 行 时 2020-03-22 传媒行业周报：政策助力复工进行时 关注 超跌回暖板块202

2、0-03-15 传媒行业周报：关注院线产业链布局时点 2020-03-07 传媒行业周报：政策护航文化传媒发展 调 整中现布局时点2020-02-28 传媒行业周报： 迎接华为终端5G全场景 关 注广电及超高清视频内容等应用 2020-02-23 投资要点：投资要点： 数字时代，以屏为生并寻找极致数字时代，以屏为生并寻找极致 以屏为生的时代，从长到短再 到大小屏及智慧屏互动，长视频从烧钱获取用户后，推出付费模式 实现变现，从外部采购到自制，终结长视频行业无序烧钱格局。长 视频格局稳定下，新进入者何去何从。字节跳动系选择左手的通信 信息平台今日头条与右手的短视频抖音在夹缝中出道并发展。 今日头条

3、的“一横一竖”通用信息平台今日头条的“一横一竖”通用信息平台 移动互联网时代的受益者移动互联网时代的受益者 与推动者与推动者 截至 2020 年 3 月八年发展中， 月活 2.6 亿人的今日头 条高效完成从内部产品矩阵搭建、商业模式迭代，再到外部开疆扩 土的决断，带来商业版图在内外部竞争中的步步为营。今日头条今日头条通 过“连接人与信息，促进创作与交流” ，打造出通用（普惠+丰富两 层含义）信息平台， “一横一竖”的战略更利于其以“先富带动后富” 方式孵化更多垂直细分领域优质内容并进行深度运营推出独立产 品，平台化的商业价值凸显。 抖音从学徒到短视频领航者抖音从学徒到短视频领航者 流量变现的边

4、界流量变现的边界在拓宽在拓宽 今日头条 孵化并于 2017 年 11 月收购 Musical.ly 为抖音从学徒到行业领航者 铺平前进之路。抖音的短视频营销（2020 年 1 月日活超 4 亿人） 、 Tiktok 的出海（2019 年用户增长达到 6.14 亿人） 、直播电商的带货 在 2020 年有望再下一城。短视频与美食及商品、与旅游等内容的结 合应用已在用户群中逐渐渗透。伴随产业链上下游对垂直领域的关 注，用户和 MCN 内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互促 进， “短视频+”将会普及，预计 2020 年中国短视频市场规模将达到 380.9 亿元，同比增加 63%，短视频或将持续

5、变革移动营销，2020 年-2021 年抖音短视频的流量变现边界有望继续拓展。 字节系重塑内容与媒介， 产业链资本化有望带来红利字节系重塑内容与媒介， 产业链资本化有望带来红利 字节跳动用 8 年时间高效的完成原始积累，打造属于自己的王国，诞生出“字节 跳动产业链” ，字节跳动产业链以资讯智能分发到短视频媒介的重塑 后，后续对大屏与游戏等切入也是其内容与媒介“版图”拓展的选 择。伴随字节跳动资本化的预期，也有望带来广告数字营销、游戏 影视内容经纪、直播电商等第二波增长曲线的红利。 行业行业评级及投资策略评级及投资策略 给予行业推荐评级。字节跳动成立八年， 从媒介与内容赛道卡位，左手今日头条右手

6、抖音短视频，成为行业 -30.00% -25.00% -20.00% -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 传媒 沪深300 证券研究报告 2 的新物质也带来新生态。从内部产品矩阵搭建、商业模式的迭代， 再到外部开疆扩土的决断，带来商业版图在内外部竞争中步步为营。 同时，字节跳动系在广告营销、游戏、大屏、影视内容经纪等领域 的布局与延伸有望带来第二波增长红利；2020 年，字节跳动系首先 调整组织架构满足超大型全球化组织的管理，2020 年将是字节跳动 系进行全球化深度发展的重要一年，其海外布局也有望带来增量市 场。 我们看好字节跳动