1、 商贸零售/行业专题报告/2023.06.27 请阅读最后一页的重要声明！大促落下帷幕，消费温和复苏 证券研究报告 投资评级投资评级:看好看好(维持维持)最近 12 月市场表现 分析师分析师 李跃博 SAC 证书编号：S0160521120003 分析师分析师 于健 SAC 证书编号：S0160522060001 相关报告 1.美国 5 月零售额超预期，跨境电商修复逻辑持续 2023-06-27 2.5 月社零同比+12.7%，弱复苏态势延续 2023-06-16 3.海外需求结构性分化，跨境电商高景气延续 2023-06-12 618 专题报告专题报告 核心观点核心观点 “618”整体情况：

2、整体情况：在消费情绪较弱的背景下，得益于电商平台补贴火在消费情绪较弱的背景下，得益于电商平台补贴火热，今年热，今年 618 整体呈现温和回暖态势，整体呈现温和回暖态势，其中综合电商增长趋缓（销售额6143 亿元，同比增长 5.4%），直播电商表现亮眼（销售额 1844 亿元，同比增长 27.6%）。新零售渠道/社区团购销售额分别同比增长 8.5%/9.2%。“618”大促机制：平台投入增强，关注中小商家与内容投放大促机制：平台投入增强，关注中小商家与内容投放：本次 618货架电商整体节奏与往年一致，折扣力度略有增强，但折扣规则简化，电商平台在价格力上加大投入。商户侧，各平台对中小商家扶持力度进

3、一步加大，通过开设专场、流量支持、供应链补贴、各项折扣等手段降低中小商家经营成本。运营侧，货架电商和内容电商实现强融合。各平台复盘：京东淘宝战略转型，内容平台加强货架心智各平台复盘：京东淘宝战略转型，内容平台加强货架心智 京东：围绕京东：围绕“多、快、好、省多、快、好、省”全面强化全面强化：京东以“多、快、好、省”为核心，增速超预期，线上线下商家参与数量创新高，参与百亿补贴的商品数量达到3 月的 10 倍以上，用户体验进一步提升。淘宝天猫：战略转型初见成效淘宝天猫：战略转型初见成效：淘宝天猫实现用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。商家方面，“淘宝好价节”对中小商家定向补贴，超 256 万中

4、小商家成交额超去年同期；运营方面，淘宝短视频日均观看用户数增长113%。拼多多：坚持纯粹低价策略：拼多多：坚持纯粹低价策略：拼多多延续直接补贴的形式为消费者打造良好的购物体验，通过百亿补贴+“加补专场”，对于手机、家电等品类进行重点倾斜，实现显著增长，并在一二线城市以及年轻群体中持续扩张。快手快手&抖音：抖音：货架商城成为核心增长点货架商城成为核心增长点：抖音电商整体销量同比增长 66%，其中货架场景销量同比增长 177%。快手实现快手电商订单量同比增长近四成，买家数同比增长近三成。热门热门品类品类表现表现：（1）美妆护肤美妆护肤：抖音平台（+61.68%）相较综合电商增长亮眼。“特证”成为护

5、肤品类通行证，国货护肤品在此背景下将享有机会窗口。（2）户外运动、健康概念受到关注。户外运动、健康概念受到关注。投资建议投资建议：（1）国货品牌依靠技术和成分实现突围，关注产品力、品牌力俱佳的国货美妆龙头，关注【珀莱雅】、【巨子生物】、【贝泰妮】。（2）出游热潮下，运动户外市场增长空间广阔，看好户外运动龙头品牌，关注【李宁】、【安踏体育】、【特步国际】、【361 度】。（3）目前板块估值处于低位，建议关注势能向好的头部平台，建议关注本次大促中用户、商家规模、成交三项指标全面增长，战略转型初见成效的【阿里巴巴】、供应链优势高筑护城河的【京东】、深耕价格优势，顺应目前消费趋势，出海带来增长新引擎的

6、【拼多多】。大促 商贸零售新公司周跟踪：商贸零售新公司周跟踪：1、跨境互联网家居品牌致欧科技（301376.SZ）于2023 年 6 月 21 日首日上市；2、跨境电商品牌赛维时代（A20677.SZ）创业板IPO 获批。跨境电商行业分析：跨境电商行业分析：1）市场规模）市场规模持续增长，跨境电商市场前景广阔。持续增长，跨境电商市场前景广阔。据Statista，2021 年全球零售电商销售额实现 5.21 万亿美元，2014-2021 年 CAGR 为 21.41%，发展势头强劲。随着“一带一路”战略的提出，国务院已发布一系列涉及跨境电商的政策性文件，支持我国跨境电商企业的发展。2021年我国