罗兰贝格：2023主机厂品牌补能网络发展白皮书（14页）.pdf

1、主机厂品牌补能网络发展白皮书06.2023 上海/中国罗兰贝格洞见运筹谋划，乘势而上引言在政策和需求的双轮驱动下，中国公共补能网络保持高速增长并持续领先全球。2022 年，中国新增公共充电桩 65.1 万台，累计保有量 179.7 万台1，同比上涨91.6%，占全球约 60%的慢充桩增量和约 90%的快充桩增量2。此外，直流快充桩的渗透率进一步提升，截至 2022 年底，我国直流快充桩保有量占比提升至43.5%3。与此同时，我们观察到更多的主机厂在中国市场规划建设品牌补能网络。经估算，2022 年中国品牌充电桩数量达到约 4 万根。在品牌补能网络的发展模式上，欧洲、美国呈现出各自的发展特色，而

2、中国市场在新能源加速渗透、政策驱动等因素影响下，已逐渐摸索出属于自身的发展道路。欧洲：传统主机厂通过合纵连横式，合资共建充电桩运营商(CPO)网络，以实现补能基础设施的快速发展；美国：传统高端品牌为提振电动车型销量，逐步规划铺设自有品牌补能网络，以提升饱受诟病的用户补能体验；中国：新能源汽车加速渗透，新势力和本土品牌强势崛起，合资品牌持续承压。尤其对于需要实现品牌转型、迅速占领用户心智的品牌而言，自建品牌补能网络作为其用户服务生态中的重要一环，有望被打造成为差异化亮点，提振用户信心，进而实现销售转化。然而，主机厂在自建品牌补能网络时通常面临布局规划、落地执行和用户体验等挑战。本文将从以上三大核

3、心问题出发，借鉴行业玩家的领先实践，结合罗兰贝格的项目成功经验，探讨主机厂视角下的品牌补能网络应该如何搭建。1）数据来源于中国充电联盟2）数据来源于国际能源署(IEA)2023 年全球电动汽车展望3）数据来源于中国充电联盟主机厂品牌补能网络发展白皮书3目录 040709一、布局规划：网络规模与投资回报的困局1.1挑战一：如何定义网络规模？1.2挑战二：如何看待投资回报？二、落地执行：内外兼修保障顺利落地2.1挑战三：内部管理需要怎样的组织形式？2.2挑战四：如何强化供应商管理以保障投建进度？三、用户体验：品质服务与多元便捷的平衡3.1挑战五：如何提升用户体验？3.2挑战六：如何打造高质量的补能

4、体系？主机厂品牌补能网络发展白皮书4一、布局规划：网络规模与投资回报的困局资料来源：案头研究；罗兰贝格?品牌补能网络主要玩家类型011.1.1商业问题：不同类型主机厂应如何布局其品牌补能网络规模并设置车桩比水平？不同主机厂的产品定位、目标客群、投资预算和所处的电动化转型阶段均不相同，单纯地效仿领先玩家往往容易无法达成预期效果。1.1挑战一：如何定义网络规模？1.1.2罗兰贝格观察根据品牌补能网络的相对规模和对外开放程度，我们将市场上的主要玩家归为三类：能源服务玩家、差异化服务玩家和品牌示范玩家。不同类型的玩家分别在补能业务定位、网络规模、覆盖场景和对外开放度等方面呈现不同的特点。01,02主机

5、厂品牌补能网络发展白皮书5资料来源：案头研究；罗兰贝格?50:1?50%?300?不同玩家类型的案例对比021.2.1商业问题：如何理解影响投资回报周期的关键因素？主机厂内部应如何形成对投资回报指标的合理预期？主机厂内部各部门对于是否应独立看待补能业务的投资回报、如何定义合理的投资回报率等问题的认知差异使得在建站资源投入方面需较长时间达成一致。1.1.3建议举措布局规模的核心考量在于主机厂对品牌补能业务的定位和发展策略：a)定位“大而全”：参考以新势力品牌为代表的能源服务玩家，补能作为独立业务，网络规模大、补能体系全面、涵盖场景多元，可进一步考虑对外开放，在吸引潜客的同时增加收益；1.2挑战二

6、：如何看待投资回报？1.2.2罗兰贝格观察我们发现，成熟的品牌补能网络和新进入者在投资回报方面有着显著差距。03b)定位“专而精”：参考以合资豪华品牌和部分中高端自主品牌为代表的差异化服务玩家，网络规模适中、以满足核心用户补能需求为主，主打差异化的服务和体验，可考虑与调性相近的品牌展开合作以扩大覆盖范围；c)定位“小而美”：参考品牌示范玩家，在机场、城市展厅或其他特色场景铺设少量站点，以最大化品牌和产品推广效果为目的。主机厂品牌补能网络发展白皮书6资料来源：案头研究；专家访谈；罗兰贝格资料来源：案头研究；罗兰贝格?56?250kW?360kW?10?/?10?品牌补能网络的单桩投资回报周期对比