【研报】传媒行业：如何认知《乘风破浪的姐姐》热播背后的产业路径及意义？爆款网综尖兵突围激活平台变现潜力-20200618[30页].pdf

1、2020年06月18日 如何认知乘风破浪的姐姐热播背后的产业路径及意义？ 爆款网综尖兵突围，激活平台变现潜力 证券研究报告证券研究报告 证券分析师：周良玖 执业证书编号：S0600517110002 联系邮箱： 证券分析师 ：张良卫 执业证书编号：S0600516070001 联系邮箱： 核心观点：如何认知一个爆款综艺背后的产业成长路径及意义？ 我们为什么要聚焦研究一个爆款综艺？视频平台的核心是自制内容，不可否认爆款虽然也有一定的偶然因素，但其深层次却也隐藏了行业发展的必然趋势，而 市场往往更加关注爆款的短期效应，却低估了一个爆款产品对于公司和行业的长期意义。 姐姐大爆背后是网综的尖兵突围：类

2、型争顶，形式创新。乘风破浪的姐姐是芒果TV推出的女团成长综艺，节目以其创新的模式及创新的立意，第一期 开播后即取得极其亮眼的播放数据。相比传统综艺，当前网综在节目数量上已经领先但整体播放量仍然落后，主要是由于网络综艺起步晚，发展历程较短。选 秀及真人秀类综艺具有成熟的模式及表现形式、具有最强的观众互动，是最具吸金效应的综艺节目类型，可谓综艺节目类型中的塔尖明珠。经过5年左右的发展， 视频平台已逐渐从引进、外采发展到具有头部综艺自制能力，尤其在头部真人秀及选秀类节目中开始出现爆款案例。另一方面，网络综艺并不仅仅只是模式的 复制，随着模式化综艺节目类型逐渐过时，观众审美情趣的提升要求综艺节目除了进

3、行模式上的借鉴外，越来越需要就细分题材、对节目立意的创新。以姐 姐为代表的头部网综，正是在形式（互动选秀）及内容（立意创新）上的双重突破，带来了节目开播的亮眼数据。 姐姐大爆背后的产业意义：广告产品及付费模式创新，带来变现潜力。中国的电视广告产品经历了从硬到植入广告再到带货广告的进化，电视综艺节目内 容品牌价值释放的过程，也是广告形式的逐渐创新的过程，头部选秀综艺节目冠名费在2006年至2016年十年间增长了近8倍。从姐姐第一期的编排情况看， 广告产品的深度植入将是后续成长的空间，但姐姐在网综广告产品的广度方面却已经呈现出相比传统综艺更多元化的特点，包括通过构建全域广告营销体 系，通过IP+K

4、OL带货为广告客户提供个性化定制、品效合一的综合营销方案等。此外，我们并不认同综艺对于付费拉动较弱的观点，综艺付费的关键在于排播 运营策略平衡，以实现广告及付费收益的整体最大化，姐姐背后，我们同样看好快速拉动平台会员业务的潜力。 投资建议：看好网综在内容及变现持续突破背后的投资机会，当前时点重申芒果超媒投资机会，并强调关注姐姐等爆款催化背景下公司广告及付费业务的 弹性潜力：1）后续头部内容有望持续发力；2）对标历史头部综艺情况，广告赞助收入有望逐季上台阶；3）综艺+直播带货有望带来弹性；4）会员预计也有望 得到明显拉动。公司估值天花板有望进一步打开，维持芒果超媒“买入” 评级。 风险提示：节目

5、效果不及预期；政策及内容审批风险；广告招商不及预期；会员拓展不及预期；宏观经济下行风险 mNsNrPwOnNrOrRoRrPqOnOaQ8Q8OoMoOnPpPjMoOsMfQqRuN6MqQvMNZpOzRNZoPmM 目录目录 投资建议 乘风破浪的姐姐首播大热，有望成为年内最大爆款 姐姐大爆背后是网综的尖兵突围：类型争顶，形式创新 姐姐大爆背后的产业意义：广告产品及付费模式创新，带来变现潜力 风险提示 一、乘风破浪的姐姐首播大热，有望成为年内最大爆款 乘风破浪的姐姐是芒果TV推出的女团成长综艺节目，由芒果TV著名导演吴梦知执导。该节目召集了30位1990年之前出生的女艺人， 通过训练和考核

6、，最终选出5位成员组成女团。节目于2020年6月12日起在芒果TV独播。 节目主要特点： 1）模式创新，姐姐兼具女团选秀及真人秀的特点，参赛选手极具话题性，包括宁静、黄圣依、伊能静、张雨绮等资深女艺人，30位 女星天生自带话题和流量，节目是一个激活运营存量流量而非培养流量的过程； 2）节目口号“三十而骊，青春归位”，与超级女声“想唱就唱，唱得响亮”形成鲜明对比，与简单的模式复制不同，节目立意深刻，主 旨紧贴当前社会环境，引发受众情感共鸣。 乘风破浪的姐姐首播大热，有望成为年内最大爆款 资料来源：节目截图，东吴证券研究所5 图表1：芒果TV乘风破浪的姐姐 “有人说，每个人的历史从出生前就开始了