复旦大学&众安保险：保险数字化营销白皮书（2021）（85页）.pdf

1、WISDOM MUST WIN智 在 必 赢2021保险数字化营销白皮书CONTENTS目录 保险行业具有天然的“数字属性”六大行业痛点驱动保险业数字化转型 巨大市场和不成比例的数字化投入 监管对保险业数字化提出明确要求，鼓励多于规范 数字化营销是保险企业数字化转型升级的必争之地 保险业数字化营销的关键要素人、产品和运营 公域流量的数字化营销 面向终端用户的私域流量营销 知晓阶段 购前评估阶段 购买阶段 购买后行为040610112223274259616466161718191920保险行业数字化转型势在必行03 趋势一：流程赋能-自动化/智能化服务 趋势二：渠道赋能-更丰富的触点 趋势三：

2、产品赋能-按需保险 趋势四：个性化、人工智能、大数据分析 趋势五：风控赋能-预测分析 趋势六：基于区块链的数据管理模型保险业数字化转型主要趋势14保险行业的数字化营销21消费者保险购买的决策旅程分析57序言01 产品设计的转变 渠道的转变和提升 效率的提升，成本降低 保险数字化营销的能力建设需求 消费者识别：识别个体而非群体 传播渠道：“关系营销”向“粉丝经济”从“品效合一”到“长效回报”AI技术带来的智慧化提升6869707175757677数字化营销给保险行业带来的转变及后续能力建设需求67营销数字化发展的新趋势74参考资料79参考资料80参考资料81FOREWORD序言保险行业，传统上是

3、高度依赖市场营销实现产品渗透的行业之一。之所以这么说，是因为保险业本身并不向市场提供有形产品，而是基于市场信息的准确获取及判断，开发产品、产品组合及其服务方案，在满足顾客的需求、帮助顾客实现价值的基础上，谋求企业的发展。这一过程本身就是一个营销过程；其次，在保险公司经营过程中，用于市场营销的成本往往占了不小的比重。进入移动互联网络时代，金融科技、营销科技得到前所未有的发展，保险业的数字化转型及在次基础上的数字化营销，正在改变保险业的营销模式、顾客触达与连接方式，甚至改变着保险产品及服务方案的开发及价值呈现数字化营销对保险公司的赋能让企业更加精准地洞察顾客需求，触达并与目标顾客展开有效的互动和沟

4、通，向消费者提供更为个性化的产品和服务，从而大大提升营销效率，降低营销成本。然而国内大多数保险公司，依旧迷恋传统营销方式和营销渠道，保险产品更新迭代速度很慢，产品同质化严重，数据挖掘和分析能力低下，漠视当下顾客群体及其需求的变化 而另一方面,一些对市场需求较为敏感的保险公司，则开始努力通过数字化转型实现效率提升和业务增长，通过颠覆式成长模式快速抢占市场份额，并迅速摆脱传统险企的竞争红海。2020年初新冠疫情以来，保险业传统线下业务拓展变得艰难，加速了险企的数字化转型。多数险企在思索如何利用数字化的营销手段寻求新的业务增长点，以谋求在激烈的市场竞争中寻求业务的可持续发展，从而促使整个保险行业数字

5、化转型的进程加快，数字化营销能力也迅速提升。但是，面对数字化转型，传统险企必然需要解决诸多现实难题。特别是数字化营销能力的提升，对于险企是一个系统的复杂工程。如何全面提升前中后台的数字化能力以支撑数字化营销开展，如何有效采集数据并科学分析用于指导运营，如何赋能原有的营销队伍等 本着直面这些问题的目的，本文着力阐述了险企数字化营销能力构建路径及其方式，系统梳理了数字化营销的工具手段和运用场景，归纳分析了数字化时代顾客决策旅程及其特点，并展望预测了移动互联时代数字化营销的发展趋势，借此希望险企对于如何构建全面的数字能力有更为深入的理解，以及对数字化营销的策略及途径有更清晰的把握。总之，我们希望与更

6、多的险企通过知识分享携起手来，共同探索数字化转型发展之路，开发移动互联时代的全新数字化营销策略，从而推动险企业务增长，再创数字保险新时代。蒋青云复旦大学市场营销系主任复旦大学中国市场营销研究中心执行主任01方式，最终也会改变保险业的竞争生态。02回顾近20到30年互联网的迅猛发展历程，已经彻底改变并重塑了许多传统行业。金融业一直被视为信息密集型产业，天然具有较强的数字化属性。其中，银行业在互联网的使用方面发展得更快，绝大多数业务已经从线下转到了线上，尤其是对运营要求较高的个人业务，也乘数字化之势，得到了极大的发展。保险行业跟随着银行业的步伐，近些年来在数字化转型方面做了不少努力，越来越多的产品