领英：2023中国企业国际化营销白皮书（36页）.pdf

1、2023中国企业国际化营销白皮书全球趋势|营销困境|破局攻略|实战分享目 录第一部分 回顾中国企业国际化发展历程-（P2-P8）第二部分 探索中国企业国际化发展的影响因素-（P9-P14）2.1 中国企业国际化营销现状2.2 中国企业国际化营销的三大挑战2.2.1 品牌影响力有限2.2.2 本土市场洞察力不足2.2.3 营销触达精度不高第三部分 寻找破局“东风”-（P15-P16）第四部分 剖析成功经验，启发中国企业国际化营销新思路-（P16-P25）3.1 中国企业国际化的成功实践3.1.1 来也科技：夯实国际化品牌基建 3.1.2 艾利特：打造国际化品牌 IP，构建本土生态3.1.3 海能

2、达：深入布局数字化营销3.1.4 金升阳：驱动品牌营收双增长3.1.5 猎户星空：实现精准定向，致力于“营”“销”协同3.2 营销启示附录：领英营销解决方案-（P26-P33）附录：调研方法论-（P33）引言自 2001 年中国加入 WTO 以来，中国企业顺应大势，融入全球产业分工体系，用 20 余年的时间积极探索国际化实践，并积累了大量的成败经验。随着中国与世界的融合程度持续加深，中国企业的国际化进程在数量与质量上均实现了全面发展。放眼未来，机遇和挑战并存。一方面，中国企业需要充分发挥已经沉淀的竞争优势，进一步推动其国际化进程的稳步发展；另一方面，中国企业也应冷静看待当前高度不确定的外部环境

3、以及内部管理的新难点，审时度势，做好风险的预判与防范。领英中国联合波士顿咨询公司（BCG）于 2022 年 11 月共同发布了中国企业国际化发展白皮书，对中国企业国际化发展的过去、现在与未来进行系统全面的梳理，并提炼中国企业在国际化发展进程中的优势、挑战与潜在对策，助力中国企业乘风破浪，砥砺前行。基于此白皮书，领英中国进一步聚焦品牌及营销话题，在2023 中国企业国际化营销白皮书中将重点分析如下内容：1)中国企业的国际化经历了哪几个重要阶段？未来发展潜力如何？2)新兴行业的国际化发展趋势与传统行业有何异同？3)中国企业国际化的营销现状是什么？面临的核心挑战是什么？4)不同行业、不同国际化发展目

4、标的中国企业如何进行国际化营销布局？5)中国企业国际化营销分析，对未来有哪些启示？注：本白皮书的分析框架和主体内容，无特别注明来源之处，均摘自于中国企业国际化发展白皮书。本白皮书中第二部分第一节和第三部分的相关内容，是由领英中国基于中国企业国际化发展白皮书的内容和调研体系，在进行了补充的问卷调研与分析后，综合输出的内容。12023 中国企业国际化营销白皮书|第一部分回顾中国企业国际化发展历程：从“走出去”到“走进去”2|2023 中国企业国际化营销白皮书 32023 中国企业国际化营销白皮书|1.1 中国企业国际化的发展阶段2000 年 10 月，中国政府提出“实施走出去战略，努力在运用国内外

5、两种资源、两个市场方面有新的突破”。根据这一战略部署，中国的经济发展策略逐渐从过去的“引进为主”，发展为“引进来”和“走出去”相结合。回顾过去二十年中国企业国际化的发展脉络，从早期依靠传统贸易的“产品国际化”，到通过规模化海外投资的“资本国际化”，再到深度优化海外市场运营的“能力国际化”，中国企业的国际化水平整体大幅提升，国际化进程正在向纵深发展，进一步从“走出去”向“走进去”跨越，深度参与海外市场的本土化运营成为大势所趋。在“能力国际化”阶段（2017 年至今），早期以高速拓展作为主要国际化手段的中国企业，正逐步将国际化战略的重心向优化运营转变，从“走出去”变为“走进去”，力求建立精耕细作的

6、本土化运营能力。以财富中国 500 强企业为例2，2021 年已有约 90%的企业拥有不同形式的国际化业务，其中近一半企业仍然将扩大海外国际化业务作为企业未来重要战略之一，但扩大国际化业务的方式已不仅仅集中于海外投资并购（仅 10%的企业将其作为重点发展方向），而是集中于海外本土化运营，如海外营销能力建设（29%的企业将其作为重点发展方向）、海外供应链（24%的企业将其作为重点发展方向）与海外技术（11%的企业将其作为重点发展方向）3等。9182729551232122655595656887478781,0781,2311,4571,9611,5831,4301,3691,537 2020