科尔尼：全面把握八大场景制胜数字用户时代（2023）（15页）.pdf

1、全面把握八大场景，制胜数字用户时代Photo by Li-Wei TungKearney,Sydney在此基础上，一些领先企业开始将 DTC 模式进行升级和优化，它们把三方电商、传统线下渠道、媒体平台等触点都纳入用户运营的范畴，并且把数字用户场景从“交易”向前后都进行延伸，覆盖“交互、交易、交付、交心”端到端用户旅程，实现全渠道端到端的用户经营。更有一些具有前瞻性和体系性思维的企业，它们还进一步拓宽了“用户”的定义，它们把企业内部员工以及和用户发生交互的人员（例如导购、客服、售后人员等）都囊括进“用户”的范畴，通过数字化和平台化的方式搭建内部用户数字工作台，赋能他们更好地服务终端用户。近期大热

2、的ChatGPT 其实本质上也就是重构了用户交互的模式，内部用户原本需要依赖数据科学家和算法工程师才能实现的高阶交互现在可以用黑盒的方式轻易实现。通过这样的拓展和升级企业可以实现内外用户双线经营，全面释放内部用户的生产力。我们认为这样的数字用户体系是最具有竞争力的。随着数字媒体和电商的渗透以及线下消费场景不断数字化上翻，用户整个消费旅程的各个环节都留存下大量数据，数字用户也早已经不是一个新的概念。许多企业都对于如何构建数字用户体系开始了一些探索，但我们观察到不同企业对于数字用户的认知差异比较大，导致后续的部署以及给业务带来的效果也有高低之分。因此我们想回答一个本质的问题：究竟什么样的数字用户体

3、系才算是具有竞争力的？根据我们的观察，过去几年企业对于数字用户的理解是在持续迭代和演进的起初许多企业尝试的是从原本不直接接触用户的传统模式走向依靠 DTC 模式与用户建立直接联系，通过自建 APP、小程序、官网和自营门店等DTC 渠道与用户直接建联，获取用户数据并且基于数据进行价值创造和挖掘。这也是许多企业打造数字用户体系的核心。我们认为这并没有错，但这也只是数字用户建设的第一步。2全面把握八大场景，制胜数字用户时代围绕数字用户的八大部署策略机会点我们认为数字用户体系的建设需要一个完整的蓝图：第一步是要明确数字用户战略与商业模式来指导整个体系的建设目标和方向；第二步是通过数字用户的洞察企划、营

4、销获客、链路贯通、交互阵地、服务交付、智慧运营、价值共赢以及调度平台等八大数字化部署机会点找到价值突破口，实现部分业务场景的快速变现；第三步是要完成数字用户组织体系的同步变革保证体系建设的落地承接。许多意识到数字用户重要性的企业除了在战略和业务上开始探索以外，在组织模式上也开始进行调整和优化。以某耐用消费品企业 A 为例，它通过设置用户运营一级部门负责用户运营工作的同时，还充分赋权负责牵头推动企业内部运营效率的提升和闭环来优化用户体验，真正做到了以用户为核心重构组织，把用户运营融入了企业组织设计，把用户刻在企业的 DNA、让用户成为企业的竞争力内核。这些领先企业有许多值得我们学习和借鉴的地方，

5、但与此同时大量企业仍然处于转型的迷茫期，对围绕数字用户来全面展开业务的理解仍然不够本质，也没有找到全面落地部署的章法。我们在此抛砖引玉提出数字用户的八大部署机会点，希望可以帮助迷茫期的企业拨开迷雾找到前行的方向。3全面把握八大场景，制胜数字用户时代4全面把握八大场景，制胜数字用户时代1.数字用户的洞察企划：传统企业的用户洞察存在诸多痛点，例如依赖用户调研和VOC 等方式导致全面性差强人意，部分渠道依赖手工导致效率较低、偏差较大，部分数据还容易受人为干预导致用户声音的真实性存疑等等。所以如何利用数字化来提高洞察企划的效果是许多产品人的核心诉求之一。许多领先企业在传统的企划洞察基础上进行了升级，它

6、们通过“拓渠道、优洞察、精输出”三步做到真正数据驱动的精准洞察企划：1.拓渠道全渠道非结构化数据收集。除了传统渠道以外，领先企业拓展了大量用户主动产出的信息，如电商评论、客服对话、直播评论、售后服务、测评分享等，这些都是进行用户洞察的优质来源，可以帮助形成更加立体、丰富的用户洞察。2.优洞察结构化数据分析与洞察。领先企业采用自然语言处理（NLP，即 Natural Language Processing）的方式对非结构化的文本进行预处理，随后根据预先设置的情感词典对拆解出的词汇进行情感判断，输出成为结构化的消费者情绪反馈，以此来指导品牌分析用户需求和痛点。举例来看，对于一家服装品牌在电商平台的