1、2026快手体育营销趋势洞察报告趋势洞察寄语寄语刘小红刘小红中国广告主协会体育营销专委会主任沈凯沈凯阿迪达斯大中华区体育营销总监虞坚虞坚央视市场研究（CTR）总经理大赛的短期爆发固然重要，但真正决定品牌长期资产的是赛后如何融入用户的日常话题与社交圈层。广告主需要认识到，真实、可感的社群共识深度影响用户对商业信息的信任程度。快手作为连接广袤民间体育生态的平台，为品牌提供了直达真实社交圈层与本地生活场景的通道。品牌在体育营销中面临的核心挑战，不再是触达多少用户，而是能否在用户心中留下情感印记。体育的本质是热血、成长与归属感，这些情绪无法通过标准化的广告投放传递，而需要在真实、互动、有共鸣的内容土壤

2、中生长。快手的体育生态天然具备这种土壤，不以精致制作取胜，而以生活化、圈层化和高参与度见长。体育赛事营销的互动关系导向、情绪价值导向和圈层渗透导向等趋势特征愈发显现。那些能够同时承载赛后延续性、圈层共识、情绪共鸣、互动参与、本地粘性与高活跃人群的媒介生态，正在成为体育营销的新基础设施。行业需要跳出单一赛事思维，用更立体的框架去衡量体育人群的长期价值。CONTENTS.CONTENTS.1 1体育营销的黄金窗口从赛中延伸到赛后体育营销的黄金窗口从赛中延伸到赛后2 2品牌通过圈层渗透建立信任共识品牌通过圈层渗透建立信任共识3 3情绪共鸣在体育营销中的权重持续提升情绪共鸣在体育营销中的权重持续提升4

3、 4互动参与激活体育营销从心动到行动的闭环互动参与激活体育营销从心动到行动的闭环5 5本地体育内容成为品牌长期布局的重要抓手本地体育内容成为品牌长期布局的重要抓手6 6多元化高活跃体育人群释放品牌增长动能多元化高活跃体育人群释放品牌增长动能 非重合用户非重合用户：指过去1个月使用A平台，但未使用B平台的用户。如快手非重合X平台的用户，指过去1个月使用快手，但未使用X平台的用户 圈层社交型体育用户圈层社交型体育用户：关注体育内容主要是为了和朋友有共同话题，融入社交圈子的体育内容兴趣人群 体育高净值人群体育高净值人群：由快手平台的体育用户特征标签筛选而出，同时满足三大特征 每周观看体育内容5天及以

4、上 经常主动搜索，并评论与分享体育内容 体育消费并非只关注价格，受特定营销内容（如品牌、颜值、功能等）影响更大 新线城市新线城市：指三线及三线以下城市 高线城市高线城市：指二线及二线以上城市名词说明名词说明 大数据监测大数据监测：APP 用户数据：CTR 星汉移动用户分析系统；数据周期：2026 年1月（含部分历史数据）平台内容数据：新榜（新快、新抖、新红、新站）统计周期：2025 年6月至2026 年2月内容筛选维度：各平台TOP1000 体育内容（转评赞数据综合排序）快手数据：由快手平台提供的数据及资料 用户在线定量调研用户在线定量调研：2026 年CTR 体育用户定量调研，N=2081；

5、（在线问卷调研，调研对象为日常会观看体育内容的兴趣人群，参照网民结构进行配额）外部专家深访外部专家深访：广告协会及体育营销品牌广告主深访（专家一对一深访）公开资料：CTR2026 快手体育营销趋势洞察报告项目组成员公开资料研读与整理数据来源数据来源报告名词与数据来源说明报告名词与数据来源说明赛事带来的影响具有明显的延续性。品牌在营销规划上，应同时覆盖赛中曝光与赛后转化阶段，在赛后持续承接用户兴趣与消费需求。体育营销的黄金窗口从体育营销的黄金窗口从赛中延伸到赛后赛中延伸到赛后0101体育用户规模庞大，顶级赛事影响力持续增长体育用户规模庞大，顶级赛事影响力持续增长当5.5亿人将运动融入日常，当体育

6、产业突破5万亿规模，全民运动已从“社会现象”演变为“经济势能”。与此同时，体育赛事影响力持续上升，顶级赛事不仅是体育竞技的巅峰时刻，更是全民注意力与消费价值的集中爆发期。6体育用户规模与产业规模保持双向增长体育用户规模与产业规模保持双向增长5.55.5亿亿+2025 年中国体育用户规模33.9%37.2%38.5%38.5%2015202020255.125.12万万亿亿+2025 年中国体育产业总规模2025 年（限额以上单位）零售额同比增长VSVS社会消费品整体体育娱乐用品类+15.715.7%+3.73.7%248.3351.3902.72014年巴西世界杯2018年俄罗斯世界杯2022