卫浴行业深度报告：智能卫浴新变局国货崛起正当时-230419（41页）.pdf

1、证券研究报告|行业深度|轻工制造 1/41 请务必阅读正文之后的免责条款部分 轻工制造 报告日期：2023 年 04 月 19 日 智能卫浴新变局，国货崛起正当时 卫浴卫浴行业深度报告行业深度报告 投资要点投资要点 我们推荐布局卫浴赛道，我们推荐布局卫浴赛道，智能卫浴品类智能卫浴品类高高增增且处于渗透率低位且处于渗透率低位，龙头持续集中，龙头持续集中，国货国货加速加速崛起。崛起。推荐关注箭牌家居，瑞尔特，惠达卫浴。推荐关注箭牌家居，瑞尔特，惠达卫浴。卫浴行业卫浴行业概览概览：两千亿市场，智能化新动能：两千亿市场，智能化新动能卫浴行业卫浴行业 2000 亿市场，智能化渗透驱动行业再提速。亿市场，

2、智能化渗透驱动行业再提速。2021 年卫浴市场规模 2046 亿元，4 年复合增长率 5%，其中坐便器为价值量最高的核心单品，市场规模 400 亿。近年卫浴智能化渗透加速，B 端精装房配套率持续上升，C 端智能坐便器、智能花洒等热销，将驱动卫浴行业重新进入量价双升新阶段，且目前智能化渗透率仍处低位。与其他家居品类不同，卫浴品类与其他家居品类不同，卫浴品类特征为：特征为：1）下游需求结构更复杂，住宅更新需求及非住宅需求占比更高；2）品牌效应更强，智能卫浴该特征更显著；3）产品换新周期更快，智能卫浴强化该特征；4）套系化销售更强。卫浴行业趋势：卫浴行业趋势：龙头集中，国货崛起龙头集中，国货崛起回顾

3、卫浴发展历史回顾卫浴发展历史，可可分为三阶段分为三阶段：1）1970s2013 年：城镇化建设驱动卫浴市场高增，外资先发，国货品牌集中成立；2）20142017 年：地产红利期，行业加速整合，国货全国扩张，外资加速开拓；3）2018 年至今：行业平稳增长，外资国货在渠道和价格带形成错位竞争。近年卫浴行业有两大发展趋势：近年卫浴行业有两大发展趋势：1）龙头持续集中龙头持续集中：2021年我国卫生陶瓷CR3达43.5%，相比 2012 年提升 14pct，我们认为 CR3 长期看到至少 50%，从品类特性看，其集中度大于定制家居，接近家电，从海外对标看，美日韩成熟市场 CR3 可达 60-90%；

4、2）国）国货加速崛起货加速崛起：国货品牌九牧、箭牌中国收入体量已超外资 TOTO 进入第一梯队，行业集中度持续提升。我们看好国货持续崛起，有望在行业持续集中阶段拔得头筹。我们看好国货持续崛起，有望在行业持续集中阶段拔得头筹。国货崛起突破口一：智能马桶破局，套系销售延伸。国货崛起突破口一：智能马桶破局，套系销售延伸。1）智能马桶是关键品类，规模）智能马桶是关键品类，规模大，增速快，渗透率低大，增速快，渗透率低：2022 年中国智能马桶销售额 156.9 亿元，近 5 年复合增速8.2%，其中销量 5 年复合 12.8%，以保有量计 2021 年渗透率仅 4%，相比海外成熟国家 60-90%还有很

5、大空间，看好智能马桶渗透率在技术成熟+BC 需求普及+价格下移门槛降低等驱动下持续提升；2）国货在智）国货在智能马桶一体机格局已占优能马桶一体机格局已占优：近年智能马桶一体机需求优于智能马桶盖，而该品类国货品牌市占已达 73%，市占 TOP3 分别是箭牌/九牧/恒洁，这与国货布局早、性价比高相关，且该品类还处于持续集中阶段；3）国）国货主打智能马桶为核心的套餐销售，优势扩大，市占提升货主打智能马桶为核心的套餐销售，优势扩大，市占提升。国货崛起突破口之二：流量分散变局，掌握主动优势。国货崛起突破口之二：流量分散变局，掌握主动优势。近年家居终端流量出现分散化趋势，电商家装新渠道崛起，2022 年智

6、能马桶电商渠道占比已达 26%。同时随着地产红利消退，工程渠道萎缩，零售运营将成为胜负手。目前外资在工程渠道有先发优势，受此影响大，而国货在零售渠道优势明显，渠道端可拉开身位差距。竞争力对比：产品竞争力对比：产品&渠道制胜，国货破局可期渠道制胜，国货破局可期卫浴行业竞争力判断：卫浴行业竞争力判断：卫浴行业处于龙头集中、国货崛起的关键阶段，近年行业出现产品智能化、流量分散化两大变局，只有适应以上两种变化的品牌才能占据优势，我行业评级行业评级:看好看好(维持维持)分析师：史凡可分析师：史凡可 执业证书号：S1230520080008 分析师：马莉分析师：马莉 执业证书号：S123052007000