CTR：消费市场中的颠覆性增长机会(21页).pdf

1、虞 坚 Jason Yu 消费市场 中的颠覆性增长机会 中国消费市场从来不缺热点 市场稳健增长，高端化持续，品牌竞争更趋白热化 快速消费品销售额增长% 5.4% 5.2% 4.7% 2.9% 2016201720182019年6月年度同比 *数据来源：凯度消费者指数家户样组 截至2019年6月14日的一年同比去年 +4.0% 单价增长 2019年6月年度同比 +4.2% 活跃品牌数增长 2018 vs 2017 消费放缓和人口红利缺失，渠道和品类的分化更明显 上半年社会消费品 零售总额8.4% 2019上半年快速消费品 中下跌品类占比26% 2018年新生儿减少 -200万 2019上半年大卖

2、场 销售跌幅-3% 健康与愉悦并行，下行品类也有局部繁荣 口香糖 -7% 高颜值新口味口香糖 +17% 包装坚果 +19% 碳酸饮料 +8% 销售额增长 *数据来源：高端口香糖：平均售价为品类1.2倍以上 凯度消费者指数家户样组，截至2019年6月14日的一年同比去年； *口香糖数据：凯度消费者指数家户样组，截至2018年12月28日的一年同比去年 大盘固然重要，但找到适合的增长路径更重要 老牌 劲旅 颠覆 新星 快速品类 20%的品牌爆发扩展 (增速超品类2倍） 慢速品类 19%的品牌逆市上扬 (增速超快消市场2倍） 老牌劲旅/增长明星品牌定义：1.高集中度品类（前十品牌份额在50%以上）中

3、，上一年度份额1%的增长明星为颠覆新星；反之为老牌劲旅 ； 2.低集中度品（前十品牌份额在50%以下）中，上一年度份额0.5%的增长明星为颠覆新星，反之为老牌劲旅. *数据来源：凯度消费者指数家庭样组, 2018 vs. 2017; 其中婴儿配方奶粉数据来自凯度消费者指数母婴样组, 2018 vs. 2017，护肤品/彩妆数据来自凯度消费者指数美妆样组, MAT19P3 vs. MAT18P3。 *数据来源：凯度消费者指数家户样组，截至2018年12月28日的一年同比去年 2019年中国消费市场的进化“关键字” 社交和内容驱动 线上线下无界融合个性化下细分需求 圈定关键消费族群，打造深入人心的

4、产品和人设 都市青年 小镇青年 宝贝一家 银发一族 户均花费指数 114 人口增长指数 874 销额贡献指数 112 增长贡献指数 151 花费更多 潜力巨大 户均花费指数= 该人群户均花费/小家庭（1-2人）户均花费 销额贡献指数=该人群销额占比/该人群人口占比 人口增长指数=该人群在15-54岁人口增量贡献占比/该人群人口占比 增长贡献指数=该人群销额增量占比/该人群人口占比 *数据来源：凯度消费者指数家庭样组, 其中人口增长指数来自凯度消费者指数美妆样组，2018 vs.2017 场景拓展为大小品牌都提供了崭新的机会 饮用大场景 农夫山泉包装水销售额增长+18% 基 础 运 动 高 档

5、宴 席 婴 儿 中 老 年 家 用 防晒小场景 ISDIN新增消费者数量+50万 强 效 户 外 便 捷 喷 雾 防 晒 修 复 + *数据来源：凯度消费者指数家户样组 APP ANNIE The state of Mobile 2019 内容+社交颠覆以搜索导向的购物逻辑 孕育新的拔草机会 社交电商 2017 6%16% 2018 微信渠道食品饮料渗透率14% 微信渠道 对食品饮料 金额增长的贡献 微信/微商/朋友圈 网红直播 130亿 618期间淘宝直播引导成交 社交媒体种草 奥利奥消费者对比整体家户 使用抖音短视频APP倾向性 108 社交媒体产生的UGC帮助 奥利奥发掘新的消费场景 *

6、年轻家庭指年轻单身和夫妇，小孩家庭。 资料来源：凯度消费者指数，家庭购买样组2018；个推 线上线下纵深融合，零售边界已被打破 苏宁的全场景立体布局啡快和专星送 迎战互联网咖啡 新零售赋能大润发 + *资料来源：凯度消费者指数，公开资料整理 实现颠覆性增长 切入微场景 产品即流量 Always On模式 持续互动，深度连接 打好组合拳 致胜全渠道 切入微场景，激发消费者甚至还未曾意识到需求 咖啡店 -非堂食比例近90% 多人就餐场景的小包装 (430ml)比例43% 用大包装就可以赢得餐饮渠道？ 小包装满足就餐 时的个性化所选 咖啡一定是在咖啡店里喝吗？