impact.com：超越广告：品牌营销投放如何实现品效合一？（42页）.pdf

1、你有超越广告品牌营销投放如何实现品效合一？1“广告”已经过时现行数字投放方式亟待更新3为何广告主应选择发展合作伙伴关系？4多种合作伙伴类型供您选择5合作伙伴项目快速指南6合作伙伴营销助力业务新增长目录2第1章“广告”已经过时相关业务走入颓势早已不是新闻。早在1994年，连线杂志就讲述了一则时空背景设定在2015年的虚构故事。作者预测，广告营销1将随着数字化时代的发展逐渐走向消亡。虽然现实中广告营销的走势并没有故事里设想的那么惨烈，但是近年来的行业颓势显而易见，并且有继续下滑的趋势。如今，69的消费者不再相信广告。2同时，2020年一场突如其来的疫情使人们的生活发生了巨变，也给广告营销带来了很大

2、挑战，市场营销人员不得不寻求新的出路。3如今，69的消费者不再相信广告。21.Michael Schrage，“广告已死？”，连线杂志，1994年2月1日.2.“当信任分崩离析。”Ipsos MORI，2017年6月29日.3.Peter Adams等人，“后疫情时代，2021年需要关注的8个市场营销趋势”，Marketing Dive，2021年1月4日.69%早在数十年前，广告行业就已进入下行通道上世纪90年代末，数字广告问世的时候，全新的技术的确令人振奋。与传统线下媒体不同，数字媒体让广告主首次能够通过“点击量”判断用户参与情况。借助第三方Cookie，广告主可以跨界面追踪用户行为，了解

3、横幅广告展示和点击的转化率，衡量广告效果。早期数字广告位价格高昂，并不是所有人都有能力进行投放。不过需求的旺盛带来了供给的增加，随着供需逐渐平衡，广告位的价格也回落到了正常水平。数字广告逐渐普及之际，广告主迅速抓住了这股网络浪潮，开始大量投放横幅广告，争取曝光。广告主能够通过“点击量”判断用户参与情况通过Cookie，广告主可追踪多项业务指标4“广告”已经过时滥发广告导致广告信誉受损但数字广告的发展也并非一帆风顺。早期的数字营销人员采用“蛇油推销”策略，通过简陋的横幅广告和粗糙的弹出式窗口来吸引用户的注意力。不断闪烁的外链广告充斥着电脑屏幕，让人无处下手。广告主们考虑的问题十分简单：这种方式能

4、否触达用户？只要能让用户看见，那就但用无妨！虽然给用户造成了糟糕的使用体验，但广告主们还是纷纷采取了这个策略。5“广告”已经过时程序化广告兴起，广告主与流量主直接交易的时代划上句号过去，广告主和营销机构基本只考虑一个问题：“我需要这则广告触及此类受众群体/客群/地理位置，应该购买哪些广告位？”随后直接向流量主完成采买。就某种意义而言，早期的互联网广告投放方式比较简单。2010年代初，第三方Cookie兴起，随之而来的是创新广告技术的飞速发展。一夜之间，广告主和流量主纷纷开始使用各种程序化技术，让广告位购买得以在竞价平台自动、实时地完成。算法让广告买卖实现了自动化，广告主和流量主的直接交易关系也

5、就中断了。程序化技术日益成熟，广告主、流量主与受众之间联系转弱随后，程序化技术趋于成熟：需求方平台（DSP）、供给方平台（SSP）、数据管理平台（DMP）、重定向器等程序化技术能够通过分析用户行为，帮助广告主在全网自动寻找并精准触达目标受众群体。因此，程序化广告购买所需的成本远远低于传统广告采买。6“广告”已经过时通过程序化技术，广告主能够更加精准地进行投放。假设某广告主为专业园艺设备经销商，与其对“家居和花园”长尾关键词购买1亿次曝光（其中可能包含与园艺不太相关的家居装饰内容），不如利用程序化技术，设置“园艺爱好者”定向标签，能够实现更好的效果。传统购买产品在包括核心市场的领域投放广告触达受

6、众程序化购买产品在多个领域的核心市场投放广告触达受众覆盖领域包括不相关的市场在多个领域触达核心市场程序化购买降低了广告投放的准入门槛，让更多广告主获得了购买数字广告的机会，但也造成了广告位商品化、CPM（每千次展示费用）下降等问题。此外，流量主还需要支付“广告技术税”，将约三分之一的收入付给程序化购买中间平台。同时，由于广告主力图通过DSP实现广告投入的产出最大化，各种为优化ROAS（广告支出回报率）而生的算法又导致CPM进一步下降。“广告”已经过时7程序化购买造成广告泛滥程序化购买带来了新型恶意广告入侵。借助重定向技术，这些广告不断引导消费者再次浏览商家网站或将购物车里的商品下单。并且，由于