麦肯锡：2019年中国数字消费者趋势报告(24页).pdf

1、2019年中国数 字消费者趋势 后电商时代， 品牌商如何抓住增长机遇 2019年9月 本文作者 卜览， 常驻深圳分公司 王赣城， 常驻上海分公司 王玮， 常驻香港分公司 泽沛达 （Daniel Zipser） ， 常驻深圳分公司 麦肯锡公司版权所有 2019 2019年中国数字 消费者趋势 后电商时代， 品牌商如何抓住增长机遇 图1 各国网上零售交易额对比 2019年预估数据1， 美元 2017-2019（估）复合年增长率（%）占总零售交易额比例（%） 1.线上B2C及C2C市场；2019年底估算 中国的网上 零售交易额 大于其后全 球十大市场 的总和 资料来源：中国数据来源于艾瑞咨询和中国商

2、务部；其他国家和地区数据来源于美国市场研究公司eMarketer 中国 1.5 万亿美元 美国 英国 1350亿美元 14%22% 日本 1150亿美元 5%9% 800亿美元 9%9% 650亿美元 俄罗斯 300亿美元 24%5% 巴西 印度 印度尼西亚 400亿美元 36%3% 150亿美元 36%4% 24%25% 300亿美元 13%4% 阿根廷 70亿美元 21%3% 900亿美元 22%22% 韩国 10%15% 6000亿美元 15%11% 加拿大 550亿美元 26%11% 法国 德国 短短二十年间， 中国已崛起成为全球电商行业 首屈一指的领军者， 其成就令全世界瞩目。 今

3、年， 中国网上零售交易额预计达到1.5万亿美元， 占中国市场零售总额的1/4， 不仅位列世界首位， 并有望超越其后全球十大市场的网上零售交 易额总和 （见图1） 。 坐拥8.55亿数字消费者和 最活跃的移动社交用户群体的中国市场， 早已 是全球消费品及零售商竞相抢占的目标之一。 然而， 电商时代的红利所剩无几。 网上零售 交易额增速放缓， 复合年增长率从十年前的 40%50%跌至近几年的25% （见图2） 。 电 商平台 日趋饱和， 竞争加剧， 获客和留客成本 1触达1000名消费者所需的广告成本。 持续攀高。 以天猫商城母婴渠道投放广告的 千人成本1为例， 2017年以来， 其平均涨幅高 达

4、60%。 1后电商时代， 品牌商如何抓住增长机遇 图2 网上零售交易额增速 年同比% 资料来源：2019年中国数字消费者趋势；eMarketer；麦肯锡分析 15172014162018 134% 14% 47% 27% 15% 31%中国 印度 美国 同时， 中国数字消费者日益成熟， 面向消费者 的企业将不得不应对越来越多元的需求。 各 大品牌商若想抓住后电商时代的增长机遇， 面临以下领域的诸多问题。 全渠道购物： 拨开迷雾， 我们需要思考， 全渠 道零售服务不过只是噱头， 还是已经真的全 面铺开？ 开展哪些举措， 才能获得良好回报？ 社交电商： 鉴于社交媒体在中国被广泛使用 并于电商融合，

5、 一些品牌商已开始尝试利用 社交热点变现流量。 该如何顺势而为？ 又该如 何与消费者建立直接触点， 并收集更精准详细、 更有价值的消费者数据？ 低线城市： 大部分国际品牌及零售商一度将关 注重点放在一二线城市的消费者上。 如今， 来 自低线城市的线上市场占比已占半壁江山， 该 如何有效触达、 吸引、 转化和经营这些 消费者？ 关键意见领袖/关键意见消费者 （KOL/KOC） ： KOL/KOC发挥着巨大的影响 力， 该如何制定自身营销策略， 最大程度发挥 他们的影响力， 做到既带动销售又助推品牌 建设？ 大促活动和折扣： 一些定期举行的大型促销 活动， 如“双11”“618购物节”等， 无疑能

6、极大推 高销量， 但对利润率的影响究竟如何？ 除了促 销降价， 营销是否还能挖掘出其他作用？ 为 了回答以下问题， 麦肯锡近期对中国4300 名数字消费者展开了调查， 样本来自中国一二 三四线城市以及农村地区， 年龄和收入水平 均有区别。 为 了 更好地理解中国数字消费者行 为， 我们的问题设置涵盖数字化活动、 支出分 配、 购物决策历程等。 此外， 我们还针对各行业细分领域的情况展 开了专家访谈， 同时基于与一些最具创新力和 增速迅猛的国内外消费品公司的合作经验， 总 结出五大机会领域， 以供面向消费者的品牌 商参考。 1. 实体零售的数字化创新： 有效服务全渠道 消费者。 2. 社交电商：