美妆行业研究框架探讨专题报告：领先预判品牌走势挖掘数据背后的真相-230413（61页）.pdf

1、 证券研究报告证券研究报告 请务必阅读正文之后第请务必阅读正文之后第 60 页起的免责条款和声明页起的免责条款和声明 领先预判品牌走势，挖掘数据背后的真相领先预判品牌走势，挖掘数据背后的真相 美妆行业研究框架探讨专题报告2023.4.13 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 杜一帆杜一帆 美妆及商业联席首席分析师 S1010521100002 徐晓芳徐晓芳 美妆及商业首席分析师 S1010515010003 社交媒体红利已近尾声，化妆品行业板块性逻辑减弱，领先性指标框架重要性社交媒体红利已近尾声，化妆品行业板块性逻辑减弱，领先性指标框架重要性凸显。我们从表现为属性的细分板块机遇和表

2、现为属性的个体竞争力出发，凸显。我们从表现为属性的细分板块机遇和表现为属性的个体竞争力出发，尝试搭建行业领先性指标分析框架，探讨和寻找先于销售结果的研究锚点。其尝试搭建行业领先性指标分析框架，探讨和寻找先于销售结果的研究锚点。其中，细分板块机遇从品类赛道和功效赛道两个维度进行分析，以判断和捕捉行中，细分板块机遇从品类赛道和功效赛道两个维度进行分析，以判断和捕捉行业内部呈现的结构性机遇；个体竞争力从品牌、渠道、产品三个维度进行分析，业内部呈现的结构性机遇；个体竞争力从品牌、渠道、产品三个维度进行分析，基于可得数据、尽量细化每个维度的分析指标，从而进行领先预判。基于可得数据、尽量细化每个维度的分析

3、指标，从而进行领先预判。板块性逻辑减弱，领先性指标框架重要性凸显。板块性逻辑减弱，领先性指标框架重要性凸显。社交媒体红利近乎尾声，行业分化加剧，预计 2023 年为新品大年、竞争激烈；行业行至当前阶段，我们认为美妆的板块性逻辑将减弱，对销售数据的敏感性将进一步凸显。在此特征下，品牌发展的领先性指标的挖掘和跟踪将更为关键。基于以上判断，本文建立化妆品行业领先性指标分析框架，探讨和寻找先于销售结果的研究锚点。一个产品、品牌、乃至化妆品集团的成功与否受复杂因素的综合影响，我们将影响因素拆解，分为表现为属性的细分板块机遇和表现为属性的个体竞争力两大部分。细细分板块机遇从品类赛道和功效赛道两个维度进行分

4、析，以判断和捕捉行业分板块机遇从品类赛道和功效赛道两个维度进行分析，以判断和捕捉行业内部内部呈现的结构性机遇。呈现的结构性机遇。从品类角度看：淘系面部精华（2021 年价增 27%/2022 年价增 12%）、乳液面霜（2021 年价增 18%/2022 年价增 14%）、防晒（2021 年量增 13%）或仍有成长机会，眼部护理（2021 年量减 22%）、爽肤水（2021 年价减 7%）在升级品类中相对成熟；从功效角度看：我们将化妆品主要功效粗略分为五大类抗老化（欧睿咨询：2021 年市场规模 820 亿元）、色素调控（艾瑞咨询：2021 年美白精华市场规模 285 亿元）、强化耐受（艾瑞咨

5、询：2021 年敏感肌市场规模 192 亿元）、防晒（欧睿咨询：2021 年市场规模 167 亿元）、调理痤疮（欧睿咨询：2021 年祛痘化妆品市场规模 11 亿元），抗老赛道高端国际大牌与国货龙头（薇诺娜、珀莱雅）市占提升，美白赛道国货逐渐布局，保湿耐受领域国货媲美国际品牌，防晒赛道布局较少，痤疮治疗相对小众；综合考虑赛道市场规模、预期增速及淘系平台所体现出的数据结构，我们认为销量存在增长空间的防晒赛道潜力较大；在品类升级的赛道中，我们认为价格提升弹性较大、龙头市占相对偏低的乳液/面霜、面部精华、眼部精华赛道潜力较大。此外，在功效维度，我们认为以国际品牌为主导的美白赛道存在国货突破的机遇。个

6、体竞争力从品牌、渠道、产品三个维度进行分析，基于可得数据、尽量细化个体竞争力从品牌、渠道、产品三个维度进行分析，基于可得数据、尽量细化每个维度的分析指标，从而进行领先预判。每个维度的分析指标，从而进行领先预判。品牌维度：可从品牌故事、产品布局、价格定位三个维度入手。品牌维度：可从品牌故事、产品布局、价格定位三个维度入手。1.品牌故事、概念的完善程度及影响力，是品牌发展的基石，其一贯性、匹配性、投入水平是我们观察的重要角度；2.从产品布局看，（1）高价值品类品牌心智更强，具备降维拓展空间；（2）单品贡献度是重要指标，过高/过低或反映品牌发展阶段尚未成熟或存在“偏科”；（3）通过备案情况，可观察品