麦肯锡：2019麦肯锡汽车消费者洞察(38页).pdf

1、2019麦肯锡汽车消费者洞察 激流勇进 逆势扬帆： 把握消费新动向， 取胜车市下半场 概述 中国整体经济增长放缓的新常态下 ， 乘用车市场也结束了多年的高速增长， 进入了2.0时 代。 然而， 中国依然是全球最大的乘用车市场， 无论在增量维度还是存量维度， 消费者都 展示出了强劲的潜在需求。 扎实的需求基本面使我们坚信： 中国车市正在经历的是短期阵 痛， 未来依然可期。 在这样的背景下 ， 我们从本次调研中提炼出以下关键思考： 一、 提升客户经营能力， 盘活“增量+存量”市场基本面： 综合考虑千人拥车量和公路基建 等配套水平， 中国当前的汽车保有量仍处于较低水平。 在拥有诸多出行选项的今天，

2、中国消费者对私家车的刚需依旧坚挺， 增量市场潜力依旧。 而随着保有量增加， 存量 市场的消费升级也不容忽视。 我们尤其注意到， 20万30万元价格带是当前市场的甜 蜜点。 如何在吸引新客户的同时更好地经营已有客户 ， 盘活增量和存量市场， 成为车 企在这一阶段能力的分水岭。 二、 重塑品牌体验打入消费者首选名单， 是车企淘汰赛获胜的法宝： 随着存量市场比重增 加和消费者忠诚度的提高， 乘用车市场集中度逐年提升， 特别是自主品牌市场， 头部品 牌占据近80%市场份额， 竞争进入了白热化的淘汰赛阶段。 消费者购车的初始选单只有 23个品牌， 而最终成交结果近六成都出自初始选单， 打入其中的重要性不

3、言而喻。 三、 线下和线上渠道并举， 构建全新消费者体验： 尽管数字化渠道已成为行业讨论的热 点， 线下渠道在消费者体验方面的作用依然不可取代。 不可否认， 传统4S店的服务模 式已难以满足消费者的个性化需求， 模式创新势在必行。 而线上渠道目前仍存在信息 繁杂、 沟通效率低等痛点需要解决。 同时， 如何有效融合线上和线下资源， 也是摆在 车企面前的新课题。 四、 以消费者为本， 新四化进程中有所为有所不为： 新能源汽车逆势上扬， 主要原因在于 消费者的认知水平和接受程度大幅提高。 同时， 消费者选购新能源汽车更加回归产品 本质， 主流的A、 B级车型将成为未来焦点。 智能化和网联化方面， 消

4、费者对各类新功 能的认可程度不尽相同， 但多数消费者的支付意愿并不高。 车企开发亮点功能应聚焦 提升消费者体验， 才能保障盈利前景。 五、 围绕消费者痛点开展业务创新， 把握二手车潜在机遇： 约20%的消费者在购车时会 考虑二手车。 作为新兴市场， 目前二手车供给端和需求端尚缺乏完善衔接。 认证二手 车体系在这方面有实施潜力。 有效匹配供给和需求， 同时最大化满足供需两端诉求， 是把握二手车市场机遇的关键。 以上是麦肯锡中国汽车消费者最新调研的一些关键发现。 在中国车市进入2.0时代的今天， 我们持续挖掘消费者的真实诉求。 在这份最新报告里， 我们从消费者的角度出发， 在中国汽 车市场的客户经

5、营、 品牌建设、 渠道运营、 产品研发、 业务创新等方面给出思考和建议。 32019麦肯锡汽车消费者洞察 42019麦肯锡汽车消费者洞察 0705 1 200111020403 14 06080910 23 12 23 131415161718 10 12 2019 2 上半年 全年 （预测） 1 3 3 20 4 5 6 9 13 12 16 18 24 22 +34% +11% 中国美国 2019年上半年业绩对比 中国乘用车销量 百万辆 尽管整体市场下滑，但仍有 亮点 4%0% 二手车销 量增速 56万15万 新能源汽 车销量 7%-1% 豪华品牌 汽车市场 增速 -3% 资料来源： IH

6、S Markit（2019年9月）；中国汽车流通协会；Edmunds Used Car Report；Inside EVs 车市经历短期阵痛 但需求基本面仍在， 未来可期 关键洞察： 车市放缓只是短期阵痛， 长期看潜力仍存， 较低的千人拥车辆、 对私家车的安全便捷等 诉求仍然是强有力的需求支撑 新趋势： 增换购比例提升， 存量市场崛起； 消费升级趋势明显， 20万30万元价格带成 为市场甜蜜点； SUV持续风靡 图1 在整体中国车市出现拐点的同时， 细分市场仍有不少亮点 0705 1 200111020403 14 06080910 23 12 23 131415161718 10 12 20