【研报】家庭耐用消费品行业软体系列研究一：沙发行业~龙头提份额+拓赛道看好长期增长-20200608[53页].pdf

1、 守正 出奇 宁静 致远 可选消费 耐用消费品与服装 软体系列研究一软体系列研究一：沙发行业沙发行业-龙头龙头提份额提份额+ +拓拓赛道赛道，看好长期看好长期增长增长 报告摘要报告摘要 沙发行业沙发行业概况概况：增速渐增速渐稳稳，结构性机会为主，结构性机会为主。沙发行业由地产红利 下的成长期过渡到消费驱动下的平稳期，20 年规模近 700 亿元，短期 受益于竣工回暖（20/21 增长 10%），长期受益于消费升级的价升、存 量置换的量增（更新最频的品类之一），以及品类的结构化升级，增 速将高于地产。格局较好，格局较好，双双龙头正在龙头正在形成形成。沙发行业形成明确梯 度，主体为区域小企，但顾家

2、/敏华脱颖而出，各以 8%+市占率稳居龙 头 （特别是中高端市场） ， 未来提升集中度空间大 （当前 CR2 美国 32%） 。 龙头看点一龙头看点一：纵向看纵向看集中度提升。集中度提升。龙头基于品牌红利兑现而提升份额龙头基于品牌红利兑现而提升份额。 过去，龙头如何脱颖而出形成较好格局过去，龙头如何脱颖而出形成较好格局？全国龙头不易产生（运输 半径短、产能扩张慢），现龙头因快速铺设渠道（广布门店、抢占优 质经销商）和密集营销（地推+广告并举，初具品牌力）而跑马圈地、 构筑壁垒， 然后弥补运输&生产短板， 在与区域小厂博弈中进一步胜出。 现在现在，行业模式变迁是否动摇龙头壁垒？行业模式变迁是否动

3、摇龙头壁垒？渠道变革在于新零售、整 装精装、定制整合；后两者影响小，前者提升体验效率而影响大。但 龙头壁垒难以颠覆，一因品牌红利初现、脱离渠道依赖、复购强化品 牌；二因线下仍是主流渠道；三因线上渠道流量也趋集中、品类禀赋 使新品牌难以超车。不过，拥有前瞻灵活的新零售团队可为龙头锦上 添花。未来，沙发龙头提升集中度落脚点是什么？未来，沙发龙头提升集中度落脚点是什么？渠道维度：渠道维度：下沉 市场空间大，龙头开店阻力小；同时终端坪效低，龙头加强赋能和信 息化建设，提升单店周转与渠道效率。产品维度：产品维度：产品本身升级 功能沙发舒适度高、渗透率提升，龙头敏华份额向上；产品矩阵升级 龙头扩大 SKU

4、+高频更新（如皮沙发扩至布艺），多样化扩大客户 覆盖。 龙头龙头看点二看点二：横向看扩品类拓赛道。横向看扩品类拓赛道。第一第一步步拓产品拓产品，即增加配套品， 初步提升客单值。第二第二步步拓空间拓空间，沙发扩床垫协同性强，突破原品类 天花板，利用品牌力+融合店态+套餐引流带单；虽然需要较长培育期， 但未来空间可期。第三第三步步发展发展大家居大家居，美国经验看，多品类集成是方 向，极大提升客单值，而沙发龙头若解决品牌力不足、展示空间小、 供应链成本高等问题，未来或将承担零售集成角色，当前则可先从融 合店做起。 走势比较走势比较 Table_IndustryList 子行业评级子行业评级 相关研究

5、报告：相关研究报告： Q1 业绩超预期， 疫情影响对全年 影响有限-2020/05/20 FY20 业绩强劲，净利增速超预 期-2020/05/17 疫情之下 Q1 业绩承压， 线上量尺 恢复迅速-2020/04/30 证券分析师：陈天蛟证券分析师：陈天蛟 电话：021-61376584 E-MAIL： 执业资格证书编码：S1190517110002 联系人联系人：曹倩雯：曹倩雯 电话：18653860177 E-MAIL： (6%) (0%) 5% 11% 17% 23% 19/5/29 19/7/29 19/9/29 19/11/29 20/1/29 20/3/29 家庭耐用消费品 沪深3

6、00 2020-06-08 行业深度报告 看好/维持 家庭耐用消费品 行 业 研 究 报 告 行 业 研 究 报 告 太 平 洋 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 行业深度报告行业深度报告 P2 报告标题报告标题 出奇 宁静 致远 推荐标的：顾家家居、敏华控股。推荐标的：顾家家居、敏华控股。 风险提示风险提示：地产销售大幅下行地产销售大幅下行，龙头品类拓展不及预期，龙头品类拓展不及预期 目录目录 1 沙发行业概览：空间稳步向上，寡头格局初步沙发行业概览：空间稳步向上，寡头格局初步显现显现 . 7 1.1 二次复购 + 消费升级，驱动沙发行业空间向上 . 7 1.1.1 短