口腔护理行业专题：牙膏赛道优质国货品牌崛起-230409（53页）.pdf

1、牙膏赛道优质，国货品牌崛起华西证券轻工团队华西证券轻工团队口腔护理行业专题20232023年年4 4月月9 9日日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明分析师：徐林锋邮箱：SAC NO：S1120519080002仅供机构投资者使用证券研究报告|行业深度研究报告分析师：戚志圣邮箱：SAC NO：S1120519100001研究助理：宋姝旺邮箱：本文核心框架和结论1口腔护理行业景气度根据欧睿国际数据显示，全球口腔护理市场规模2017-2021年复合增长率为3.2%，而中国口腔护理市场2017-2021年均复合增长率为7.7%，增速高于全球市场水平。当前国内疫后消

2、费需求复苏向好，国内市场增速逐渐迎来修复并进一步加速，2026年国内口腔护理市场有望达678.06亿元，行业有望保持较高景气度。牙膏行业市场空间牙膏行业作为我国口腔护理行业中第一大细分子行业，根据观研天下显示，预计2023年我国牙膏行业市场规模将达347亿元，行业整体景气良好。供给端：根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示，2022年我国牙膏产量有望达78.56万吨，对应2012-2022年均复合增长率为4.8%，年增长较为稳定。需求端：根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，与欧美发达国家超过50%水平相比，我国成人每天两次刷牙率为36.1%，居民两次刷牙率较低；当前国内牙膏用量约40

3、0g/人/年，而国外牙膏用量约为700-800g/人/年，若未来居民两次刷牙率提高到80%，则人均年消费牙膏量有望从3.8标准支提高到5.5标准支，国内牙膏需求端未来可增长空间较大。牙膏行业未来趋势消费线上化：我国口腔护理线上渠道占比实现逐年增长，2021年为37.4%，渗透率高于国内整体水平；根据佛若斯特沙利文资料显示，预计2025年我国线上零售的渗透率有望达41.4%，行业线上化消费行为或将进一步加速。价格向上化：行业价格整体呈现上涨趋势。随着居民口腔健康意识日益加深以及消费能力的提高引发口腔护理行业消费的进一步升级，部分消费者对中高端产品的需求逐渐增多，消费者对价格的敏感度逐渐下降。行业

4、规范化：根据市场监管总局最新发布的牙膏监督管理办法来看，行业监管迎来了进一步加强；准入门槛的不断提高有利于行业规范化运行，从而推动市场的良性发展。本文核心框架和结论2海内外品牌解析海外：起步早，历史经验丰富，综合实力强劲，国内市场份额呈下降趋势。1、高露洁：全球牙膏市场领导者，市场地位领先，产品以防蛀功效为核心。早期凭借价格优势位居国内市场前列，后续新品类的拓展缺乏一定市场差异化，市场适应能力的下降使其国内市场地位不断走弱。2、舒适达：全球牙齿敏感护理专业品牌，主打抗敏感功能，定位专业、高端、医药级产品，抗敏感细分市占率全球第一，国内第二。产品凭借医院背书获得国内消费者较大认可；但后续产品缺乏

5、价格、渠道等优势，单靠单一功效标签当今已较难攻取我国消费者心智，近年来市场地位相对较低。国内：乘国内消费升级之风，凭借产品差异化，紧抓发展机遇，国内市场份额呈上升趋势。1、云南白药：从传统药企到牙膏巨头，定位高端。凭借云南白药“止血、止痛、消炎”的强大功效为牙膏作为产品背书，牢牢把控着中草药这一大牙膏细分市场，消费者认可度较高，线上线下销售额份额稳居国内市场第一。2、好来：东南亚市场开拓较好，地位靠前，产品特效主打清新美白，超白系列、茶倍健系列以及双重薄荷系列，三者构建起了好来稳定的产品体系。凭借差异化产品和“好物低价”的形象，国内市场认可度较高；而其从早期的外资入股到近期改名换新的多次战略调

6、整使得部分消费者对公司品牌认可度有所下滑。3、舒客：一站式口腔护理提供商，首推使用酵素生物美白技术的美白牙膏，同时还拥有白牙素牙膏系列、亮齿白牙膏系列、早晚牙膏系列、红花清火牙膏系列等多产品矩阵和11款牙膏新品储备。强强联手与倍加洁有助于发挥供应链协同价值，推动品牌进一步发展。4、冷酸灵：中国抗敏感牙膏领军者，产品主打抗敏感功效，打造了以抗牙齿敏感技术为核心的“1+X”核心技术壁垒，抗敏感细分市占率常年稳居国内第一。公司通过持续研发投入和围绕场景创新，把产品力作为品牌发展根基；同时，通过国民节日营销、国潮IP联名以及代言人年轻化等营销策略，把营销力作为品牌发展动力，从而赋予品牌新活力，实现“老