小家电行业：抖音电商强势崛起厨房小家电逢发展良机-230409（28页）.pdf

1、 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。1 20232023 年年 0404 月月 0909 日日 小家电小家电 行业深度分析行业深度分析 抖音电商强势崛起，厨房小家电逢发展抖音电商强势崛起，厨房小家电逢发展良机良机 证券研究报告证券研究报告 投资评级投资评级 领先大市领先大市-A A 维持维持评级评级 首选股票首选股票 目标价（元）目标价（元）评级评级 002032 苏泊尔 65.51 买入-A 002242 九阳股份 22.07 买入-A 002959 小熊电器 80.50 买入-A 行业表现行业表现 资料来源：Wind 资讯 升幅升幅%1M1M 3M3M 12M12

2、M 相对收益相对收益 -5.0-0.2 10.0 绝对收益绝对收益 -3.2 3.4 8.0 张立聪张立聪 分析师分析师 SAC 执业证书编号：S1450517070005 余昆余昆 分析师分析师 SAC 执业证书编号：S1450521070002 相关报告相关报告 Q4 自主品牌加速增长 2023-04-01 安信消费一周看图 2023W11 2023-03-18 Q4 单季度收入加速增长 2023-03-01 自动洗抹布扫地机降价，加速销量增长 2022-09-06 共享滑板车高速增长，Q2 单季收入业绩均超预期 2021-08-25 抖音电商异军突起，全域升级满足多元需求：抖音电商异军突

3、起，全域升级满足多元需求：随着消费者注意力逐步向短视频、直播内容迁移，以抖音为代表的短视频平台汇聚了规模庞大的流量池，2022 年中抖音 APP 月活跃用户达到 6.8亿。为推动流量变现，抖音构建了以内容为核心的兴趣电商模式，通过短视频和直播等内容方式连接用户和商品。2021 年，抖音电商推出抖音商城，正式布局货架电商模式，升级为全域兴趣电商，覆盖消费者全场景，多链路购物需求。抖音电商为商家提供了广阔的生意增长潜能，正茁壮成长为电商行业新风潮。挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电抖音表现亮眼挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电抖音表现亮眼：通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的推荐技术，抖音电商将小家电产品与潜在

4、的兴趣用户互相连，推动小家电销量迅速提升。据久谦数据显示，2022 年抖音电商销售的家电中，厨房电器、个护电器、生活电器销售额占比均超过 20%，且明显高于白电、厨电、黑电。从细分产品来看，洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品类销售额领先。小家电品类在抖音销售表现较好，主要因为：1）小家电品类均价低于 200 元/件，用户决策链路较短。2）小家电产品标准化程度低，功能迭代升级快，适合通过直播、短视频展示功能特点和使用效果。厨房小家电龙头优势明显，中小品牌边际贡献更大厨房小家电龙头优势明显，中小品牌边际贡献更大：据久谦数据，2022 年苏泊尔抖音销售额约 9 亿元，处于厨房小家电行业领先

5、地位。摩飞、东菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高，意味着抖音渠道对其收入边际贡献更大。厨房小家电龙头品牌苏泊尔、九阳的抖音运营效果较为出色，主要因为其凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，实现了较好的引流效果和运营效率；且其产品实力保障了完善的产品矩阵布局，可覆盖不同兴趣偏好的用户。随着品牌方持续完善自播体系，逐步收缩费用投放，其抖音盈利能力有望稳步提升。对中腰部品牌来说，功能新颖、外观精美的爆款小家电产品在抖音的展示效果较好、转化率较高，抖音渠道已成为中小品牌收入的重要增量渠道。通过合适的选品策略和精细化运营，中腰部品牌亦可实现可持续经营。投资建议投资建议：

6、近年来，以抖音、快手、拼多多为代表的社交电商平台发展迅速，已逐渐成为家电销售的重要增量渠道。单价较低、展示性较强、决策链路较短的小家电产品依托直播和短视频引流效果显著，其抖音电商的销售占比较高。厨房小家电龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自-14%-4%6%16%26%36%2022-042022-082022-122023-04小家电小家电沪深沪深300300 999732429 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。2 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 播体系，引流效果领先行业；中小品牌通过合适的选品策略和定价策略，实现了较高的转化