致趣百川：2023医疗数字化转型白皮书-客户洞察与研究（21页）.pdf

1、医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究2医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究策划团队上海交通大学生物技术学士，上海交通大学安泰管理学院管理学硕士。曾任外企市场总监，在医药行业拥有近 20 年工作经验包括产品管理、一线销售和人员管理；10 年以上市场部工作经验，对于市场策略、新产品上市、产品生命周期管理等有着丰富的经验。先后在美国礼来，西安杨森，阿斯利康，GSK，默沙东，勃林格殷格翰，史赛克等公司任职。熟悉呼吸，心血管，中枢神经，糖尿病，肿瘤，女性健康，疫苗等治疗领域。同时也是交大安泰 EMBA 校友会特邀讲师、中睿商学院人大 EMBA 特邀讲师、德勤医疗

2、行业咨询顾问、IQVIA 艾昆纬医疗行业咨询顾问、凯度（Kantar）咨询公司医疗行业咨询顾问、传世智慧/传世智库医疗行业咨询顾问、CMO 训练营医疗行业主理人、思齐圈首席讲师、Master-Land 首席讲师、新浪健康蕊智会栏目策划人/主持人与 E 药经理人张蕊会客厅策划人/主持人。出品机构：致趣百川、上海九日蕊致管理咨询有限公司总策划：医疗数字化转型专家张蕊内容支持：致趣百川医疗解决方案专家卜琼洁内容主笔：致趣百川行业研究员朱昀晴2023 年，我们发现医疗行业对于数字化营销有了进一步的要求，即精细化的营销，而客户画像（HCP360）在其中扮演着至关重要的角色。通过采访众多头部企业营销数字化

3、转型的操盘手、掌舵人，我们走进医疗数字营销的深水区、数字营销核心客户洞察与研究，其中客户画像（HCP360）是精细化营销的基石。本篇白皮书将详述客户洞察与研究对于药械企业多维度的意义，以及做好客户画像、如何使之与业务融合，释放出数字化的全部潜力。张 蕊医疗数字化营销专家CONTENTSPart 1：为什么要构建 HCP360.P1Part 2：如何获取精准的 HCP360.P41.企业内推进 HCP360 的准则.P52.数据管理.P6Part 3：企业如何应用 HCP360.P111.洞察类.P122.计划类.P133.执行类.P13Part 4：案例.P141医疗营销数字化转型白皮书客户洞

4、察与研究Part I为什么要构建HCP360？如需了解更多信息，欢迎访问:https:/ HCP360？Part I为什么要构建HCP360？从行业环境角度讲：行业趋势驱动医疗企业策略转型。医改持续深化，市场竞争加剧，企业需优化经营，采取数字化的方式降本提效，优化资源配置。带量采购与药品审评审批提速在带来机遇的同时，对客户关系管理提出了更高要求。从技术变革角度讲：技术应用助力业务。随着创新技术的发展，为商业模式创新提供无限可能的同时，对数字化能力与应用成熟度提出的要求随之走高。而数字渠道的蓬勃发展，促进了客户习惯的养成。从客户习惯角度讲：新冠疫情后，客户对数字渠道的接受度持续走高。当下的 HC

5、P 行为方式不同于以往，企业可通过线上互动与之建立良好关系。主要的 HCP群体年龄段在 80 后、90 后，对数字化工具的接受度更高，更擅长使用互联网搜索信息。并且此群体压力大，对医学学术资料的需求度更高。3医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究Part I为什么要构建HCP360？HCP360为企业获取更真实的客户情况传统的 HCP 行为收集模式无法覆盖周全。当下企业在线上渠道中收集客户的行为，比往日代表在线下拜访客户填写的跟进记录更加重要。传统的 CRM 系统更多发挥着代表的跟进档案的作用，非客户自发行为信息，为代表转记录，属二手信息。企业通过线上工具可以获得客户真实行为的一手的信息，更有

6、参考意义。精细化的洞察，为具体业务提供助力传统的了解客户的方法通常以调研展开，调研报告趋于群体性洞察，将 HCP 群像特征做出总结。而当下企业在重视全盘情况的同时，也会重视精细化运营及精准营销服务，进而挖掘潜在的商业机会。所以企业的需求会不断精进，重视每一位 HCP、每一家医院的观念情况。而精细到每一位客户的洞察会直接赋能于一个个实际的业务中，对代表与转化提供支持。例如在产品信息推广中：HCP360可以从客户专业、潜力、渠道偏好、内容偏好、治疗观念偏好，时间偏好等维度进行 HCP360 总结和分类，帮助实现更佳精准的产品推广。HCP360可记录客户情况，量化营+销动作的价值近几年，大量企业调转