易车研究院：奔驰宝马奥迪战略优化洞察报告(2023版)（16页）.pdf

1、奔驰、宝马、奥迪要命还是要钱奔驰宝马奥迪战略优化洞察报告(2023版)易车研究院2023年3月23日团队成员周 丽 君高英院长/首席分析师行业分析师石 本 雅行业分析师01020304050607080902010-2022年奥迪、奔驰、宝马在华终端销量走势(万辆)奔驰宝马奥迪3403503603703803904004104204304402020202120222020-2022年中国高端车市终端销量走势(万辆)疫情三年(2020-2022年)，中国高端车市的销量持续增长，但奔驰、宝马、奥迪突然陷入停滞状态，这是偶然还是必然？2020-2022年，虽然中国各行各业深受疫情影响，但中国高端车

2、市保持增长之势，终端销量由374万辆大幅升至435万辆，增加了61万辆；虽然过去二十多年，奔驰、宝马、奥迪一直是中国高端车市的领头羊，但并不是疫情三年高端车市的主要受益者：2020-2022年奔驰在华终端销量由79.31万辆小幅跌至77.41万辆，宝马由75.85万辆小幅增至77.03万辆，奥迪由72.09万辆大幅跌至64.29万辆；奔驰、宝马、奥迪三巨头为什么会错失疫情三年中国高端车市的新机遇？奔驰、宝马、奥迪的销量增长停滞是偶然还是必然？数据说明：高端车市由中位价高于25万元的在售车型组成的细分车市疫情三年，纯电成高端车市新增长点，且代步诉求强烈。虽然BBA积极试水，但缺乏价格优势，缺失代

3、步意识，错失机遇 在疫情三年的2020-2022年，纯电产品快速成为中国高端车市的新增长点之一，终端销量由22.33万辆飙升至96.44万辆，对高端车市的销量贡献由5.97%飙升至22.17%，一跃成为中国高端车市的生力军，其中特斯拉功不可没，贡献了对半销量；高端用户选购纯电的核心诉求是代步，该诉求位居特斯拉购车原因排行的榜首。这是特斯拉未预见的，但它受益了；对比特斯拉，奔驰、宝马、奥迪的在华纯电产品，不仅售价高，而且缺乏布局代步车市的意识：对比Model 3、Model Y，宝马i3、宝马iX3即便优惠10万元，售价仍偏高；家里如已购宝马X3，接下来选择宝马iX3作为代步车的概率微乎其微；错

4、失中国高端纯电机遇，充分暴露了奔驰、宝马、奥迪在华定价机制与纯电战略的缺陷0%5%10%15%20%25%0204060801001202017-2022年中国高端纯电终端销量与高端份额走势(万辆)终端销量高端份额数据说明：高端车市由中位价高于25万元的在售车型组成的细分车市0%20%40%60%代步上下班自驾游接送孩子日常更换2022年特斯拉购车原因分布TOP50%10%20%30%40%50%60%70%2017-2022年特斯拉在中国高端纯电车市的份额走势0%1%2%3%4%5%6%7%2017-2022年纯电产品对奔驰、宝马、奥迪的在华终端销量贡献走势奔驰宝马奥迪奔驰、宝马、奥迪、特斯

5、拉在华主销纯电产品布局与售价品牌车型级别厂家指导价（万元）经销商报价(万元)宝马宝马i3中型轿车35.39-41.3925.80-31.80宝马宝马i4中型轿车46.99-54.9931.49-48.95特斯拉Model 3中型轿车22.99-32.9922.99-32.99奔驰EQC中型suv49.19-57.1930.26-37.19宝马宝马iX3中型suv40.50-44.5029.79-33.30特斯拉Model Y中型SUV26.19-36.1926.19-36.19奥迪Q2L e-tron 小型SUV24.3818.28-20.38奔驰EQA紧凑型suv32.1824.18-27.

6、18奔驰EQB紧凑型suv35.18-42.3723.18-32.37奥迪Q4 e-tron 紧凑型SUV 28.99-37.7123.88-37.71特斯拉Model Q 紧凑型轿车15奔驰EQS大型轿车84.50-133.9065.7-133.9奔驰EQE中大型轿车 47.80-53.4339-44.63奥迪Q5 e-tron 中大型SUV 35.65-47.9531.85-44.15数据说明：基于易车报价库整理，整理时间为2023年3月20日Model Q未上市，价格为预判，仅供参考数据来源：易车研究院疫情三年，节能成高端车市新增长点，且自驾游诉求强烈，理想、丰田等受益。BBA产品缺失，