【研报】传媒行业奢侈品系列研究：HERMES巴黎驶来的马车贵族-20200616[36页].pdf

1、 Table_IndustryInfo 2020 年年 06 月月 16 日日 证券研究报告证券研究报告行业研究行业研究传媒传媒 奢侈品系列研究奢侈品系列研究 HERMS 巴黎驶来的马车贵族巴黎驶来的马车贵族 投资要点投资要点 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 分析师：刘言 执业证号：S1250515070002 电话：023-67791663 邮箱： 行业相对指数表现行业相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础数据基础数据 Table_BaseData 股票家数 170 行业总市值（亿元） 20,970.26 流通市值（亿元） 20,924.52 行业市盈率 TTM 41.2 沪深 3

2、00 市盈率 TTM 12.4 相关相关研究研究 Table_Report 1. 影视传媒行业周报（0608-0614） ：乘 风破浪的姐姐热度高企，登顶综艺榜 (2020-06-15) 2. 影视传媒行业周报（0601-0607） ：乘 风破浪的姐姐未播先火， 预计 6 月来袭 (2020-06-08) 3. 影视传媒行业周报 （0518-0524） ： B 站 Q1 业绩超预期，业务多元化趋势明显 (2020-05-26) 4. 奢侈品系列研究：TIFFANY 陶醉在那 一抹慑人心魄的粉蓝 (2020-05-10) 5. 影视传媒行业周报（0420-0426） ：短 剧迎爆发期，字节跳动加

3、大游戏投入 (2020-04-28) 6. 影视传媒行业周报（0413-0419） ：短 剧抢占新赛道，电视剧迎来“复工热” (2020-04-20) 公司历史回顾：公司历史回顾：爱马仕自 1837 年创立以来，秉承品质为本，文化驱动，手工 制作和坚持高端的发展之道，从最初的马具用品店发展成为如今声名显赫的超 级奢侈品巨头。家族治理在公司的发展历程中起到至关重要的作用，在几代人 的传承中留下鲜明的印记。公司的经营业绩总体处于稳定的增长状态，上市以 来的营收和净利润年均复合增长分别高达 11%和 16%。近几年收入均保持 50 亿欧元以上，自 2010 到 2019 年，毛利率一直维持在 66-

4、76%之间，净利率维 持在 17-24%之间， 在行业内处于领先水平。目前， 爱马仕在全球拥有超过 300 家门店，其中 70%以上为直营店的文化传播渠道，成为全球最顶级的奢侈品品 牌之一。 奢侈品行业格局：奢侈品行业格局： 全球的奢侈品市场规模平稳增长， 2019 年广义市场规模有望 达到 1.2 万亿欧元，其中个人奢侈品市场规模为 2810 亿欧元，仍有广阔发展 前景。行业整体竞争层次明显，头部公司在高端市场发力角逐，竞争激烈。爱 马仕受益于品牌地位，营收和盈利能力表现突出，增长趋势强劲。2000 年以来 爱马仕的毛利率长期保持在65%以上， 净利率从15%提升至22%。 根据BrandZ

5、 的研究统计，爱马仕的品牌价值在奢侈品品牌中名列前三，带动其盈力能力， 使得爱马仕的经营利润率高达 34%。 产品和营销：产品和营销：公司传承经典，推陈出新，以皮具尤其是女包为核心，多个类别 全方面发展，建立丰富的产品体系满足客户的多元需求。截至 2019 年末，爱 马仕官网产品包括子系列 30 余种，下属品类众多，分布于马具、箱包/小皮具、 成衣、时尚配饰、香水、钟表、珠宝、生活艺术品 8 个大类。在品牌建设上， 爱马仕在坚持“单品牌多系列”发展策略的基础上开始尝试多品牌运营，根据 2019 年年报显示，集团下的 6 个子品牌和以内部供应为主的纺织公司和皮料 加工公司的销售额合计已达到 2.

6、58 亿欧元，占总收入的 3.75%。爱马仕在营 销方面显得与众不同，不是通过大众化的广告宣传，而是通过精心设计橱窗等 进行展示，加上在客户间的口碑流传，以及采取饥饿营销的模式，低调而高效 地实现营销效果。 优势与竞争力：优势与竞争力：精耕细作设计和工艺，追求产品的艺术内涵类别保证品质，通 过手工打造保证产品的品质与个性，让产品在竞争中脱颖而出。对于自身文化 的坚持，让公司在经营和文化方面保持独立自我。为了防止被收购，50 名家族 成员联合汇集手持的爱马仕股份， 成立一家名为 H51 的控股公司。 在门店方面， 截至 2019 年底，爱马仕在全球拥有 311 家门店，其中 223 家为直营店，