【研报】纺织服装行业策略：时尚消费趋势向好公司运营效率为王-20200711[45页].pdf

1、 证券研究报告 | 行业策略 2020 年 07 月 11 日 纺织服装纺织服装 时尚消费时尚消费趋势向好，公司运营效率为王趋势向好，公司运营效率为王 短期短期疫情影响仍在，但消费信心正逐渐恢复疫情影响仍在，但消费信心正逐渐恢复；长期消费升级趋势确定；长期消费升级趋势确定。化妆 品/服装/珠宝 1-5 月社零分别同降 4.9%/23.5%/26.8%，较 Q1 缩窄。线上 零售情况优于线下，1-5 月全国网上零售额累计值同增 4.5%（线下为负）。 化妆品凭借线上占比较高的渠道优势率先实现 4-5 月正增长， 且 5 月恢复双 位数增长。长期来看，20 岁的“00 后”入场，消费要求品质化；电

2、商成为 重要销售渠道，欧睿数据显示 2019 年服装/化妆品（含日化）/珠宝的电商 销售占比分别为 34.3%/30.1%/7.2%。在线上线下渠道加速融合与营销模 式切换迅速的零售背景下，优选有核心研发实力、供应链强大、营销嗅觉灵 敏的龙头企业。 长期看好化妆品赛道长期看好化妆品赛道。客群增加：化妆品核心消费客群女性人口的年龄密集 中枢提升至 25-54 岁，同时化妆年龄的前移和化妆习惯的保持，增加了化妆 品消费核心年龄段的范围， 中国人口老龄化提升对化妆品的消费量和消费等 级需求。核心客群消费力提升：女性平均薪酬水平提高增强女性地位和化妆 需求。化妆品消费渗透率提升：推算当前化妆人口的人均

3、护肤产品和彩妆产 品消费种类均为 2 种左右，与成熟完整的化妆步骤相比，还有较大可提升空 间。预期未来 5 年，中国化妆人口的人均护肤产品和彩妆产品消费种类均可 升至 5 种， 则行业中期成长空间至少 2-3 倍。 化妆品在中国处于蓬勃发展期， 短期板块溢价较高，我们认为化妆品作为一个利润空间较大、热度（资本并 购层面+产品创新层面）持续期较长、且对人民生活质量有提升作用的消费 品， 符合中国消费升级趋势， 建议长期配置。 核心推荐立足微生物发酵技术、 并有望通过相应 2C 消费品牌储备在未来多赛道开拓业务空间的【华熙生【华熙生 物】物】，与渠道运营和营销两大化妆品企业核心能力较强的【珀莱雅】

4、【珀莱雅】；建议 重点关注板块其他标的上海家化、丸美股份、青松股份和壹网壹创。 看好运看好运动鞋服赛道，品牌服饰选择质优标的。动鞋服赛道，品牌服饰选择质优标的。运动鞋服长期看：1）居民生 活习惯健康化和细分领域运动兴起带来运动鞋服渗透率提升（中国 12% vs 全球平均 18%）；2）产业链整体格局稳定，龙头竞争力明显：品牌 CR5 持续增长超过 70%。短期来看：1）我们认为 2020 年运动时尚风潮依旧， FILA/中国李宁等品牌店效有望持续提升；2）经过 Q2 的库存处理，当下渠 道库存相对健康。推荐运动产业链公司【安踏体育、李宁、申洲国际】【安踏体育、李宁、申洲国际】。自 下而上【比音

5、勒芬、地素时尚】【比音勒芬、地素时尚】等终端管理持续优化的品牌销售佳，我们预 计 2020 年公司能够实现业绩的平稳增长。 黄金珠宝：黄金珠宝：推荐品牌力、渠道力具备优势的龙头公司。推荐品牌力、渠道力具备优势的龙头公司。短期，我们判断 2020 年 H2 黄金珠宝终端消费在婚庆刚需释放拉动下实现增长，且金价的持续上 行给珠宝龙头公司带来盈利的改善。中长期来看，优质龙头公司在产品力和 品牌力驱动下在渠道下沉方面具备明显优势，我们预计老凤祥、周大生能够 实现 200/400 家左右的拓店，此外周大生积极布局直播电商带来收入增量。 我们推荐品牌、渠道具备优势的龙头公司【老凤祥】【老凤祥】。 风险提示

6、风险提示：终端消费低迷；各公司门店扩张不及预期，新业务开展不顺等。 重点标的重点标的 增持增持（维持维持） 行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 鞠兴海鞠兴海 执业证书编号：S0680518030002 邮箱： 分析师分析师 刘畅刘畅 执业证书编号：S0680519070002 邮箱： 研究助理研究助理 杨莹杨莹 邮箱： 相关研究相关研究 1、纺织服装： Lululemon 的核心竞争优势在哪里？ 运动鞋服专题系列 32020-06-15 2、纺织服装： 谈谈运动鞋服优质龙头的经营哲学 2020-05-19 3、 化妆品专题二：产品升级能为国产化妆品带来 多大上升空间2020-05-17