艺恩：2023年抖音38好物节数据复盘-理性消费下的“她机会”（30页）.pdf

1、理性消费下的她机会艺恩出品 2023年3月抖音38好物节数据复盘2前言她经济消费。在当下作为聚拢女性消费者，升级消费内容的概念，已经成为各类相关品牌步入增长与增量的研究对象，但在做“她营销”的过程中，容易出现营销气息过重的反效果内容，品牌在该类节点的营销策略中，逐步向“轻营销、重内容、不定义”的方向转型。在今年抖音三八好物节阶段，品牌方通过三八大促、福利放送的方式，规避过往直觉型内容带来的负面效果，重点放在借此节点为女性消费用户提供的福利上，通过轻态化的内容，更真诚的价格体系，完成流量与转化的增长。从活动结构来看，三八好物节以“她有引力”话题切入，通过多类型的标题话术，提示核心用户群体向转化渠

2、道聚拢，相关品类如【鞋服箱包】、【美容美妆】、【健康瘦身】、【母婴】、【家居】等，具有较为明显的效果增长。从数据来看，高客单价的女性美容用品在该节点呈现较好的销量战绩，更多品类机会正在涌现。301三八好物节大盘数据女性节点新内容与新消费0203女性节点品类分析04消费趋势及营销方法建议401抖音三八好物节节点营销大盘数据5#她有引力#节点互动，释放女性独特价值2023.03 艺恩 ENDATA Isource：抖音电商营销观察数据周期：2023.03.01-2023.03.08女性价值活动，大促增长爆发全域营销合作品牌数22席品牌支付订单量同比增长186%品牌支付GMV同比增长124%品牌站内

3、外联动曝光量3.7亿活动特点：传递女性态度，释放女性价值，以优质内容带动核心人群流量涌入，一方面通过各类女性的特点特征，展现当代女性的精神内核，另一方面吸纳符合该特征的产品，通过双向价值融合，推助品牌实际转化价值。明星KOL品牌方6妇女节价值内核释放，“她消费”能力升级2023.03 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.02.25-2023.03.08排名商品名称1雅萌家用脸部美容射频仪器MAX二代T2多肽胶原保湿礼盒护肤专柜正套盒3花西子定妆空气蜜粉4AMIRO觅光黄金点阵射频美容仪5HR赫莲娜黑白绷带面霜抖音商城销售额商品榜TOP5产品从销售额整体排行来看，客单价较高产品及女性高需求

4、、新需求用品相关品类销售额表现较佳，例如女性新需求较高的家用美容仪器类产品，在“三八妇女节”女性节点中借助好物优惠、悦己拔草等方式，推助高客单价产品GMV增长，相关品牌可借助节点机会，释放产品内容驱动力，产出更多高价值、高同理心的优质内容，完成“认-种-拔-复”的闭环。source：艺恩电商智库抖音商城销售额商品榜TOP50商品分类33%19%12%10%8%8%护肤护理美容仪器数码电子美食日用品时尚穿搭保健彩妆7时尚内容互动高，女性消费性别特征明显数据周期：2023.02.25-2023.03.08 监测对象：三八好物热门内容品类排行榜901.70 450.37 425.43 293.38

5、203.84 02004006008001000时尚居家美食随拍亲子点赞量（万）分享量（万）评论量（万）三八好物节热门品类TOP5内容表现从品类内容表现来看，时尚类内容仍为该节点内容最热品类，其中包括穿搭、美妆等品类内容，该类内容可供品牌发挥空间较大，通过视觉传达完整的产品信息及效果展示；随拍类内容虽点赞、评论高于亲子类内容，但用户分享力度不足，较难形成扩散，品牌端在该节点阶段生产内容，可更关注女性的内容认同感与价值，赋予独特的节点内容含义。场景融合内容优势贴近女性生活场景，通过日常常见、较为具体的场景，及相关问题，展现出品牌好物特点高燃剧情热门创意内容优势通过女性较为接受与喜爱的内容形式，在

6、流量引导的基础上，唤醒用户同理心内容优势通过有代表性的KOL内容，如漫画类、科技类内容，吸纳用户流量，为品牌形象加分2023.01 艺恩 ENDATA Isource：艺恩营销智库8不只展示商品，同时展示关注直播、热门直播等内容带链内容占比较低，新玩法正在呈现数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：#38好物节#互动量TOP相关内容好物节热门内容整体带链占比较低，仅为5.4%，但该节点内容除直接跳转商城链接、引导品牌店铺、引导品牌直播间等，更通过如#左滑进入抖音商城#等话题内容，引导用户对抖音APP的浏览使用及商城跳转习惯，通过该话题提示，降低用户对广告内容的抵触情绪，从

7、习惯引导的角度上，为用户走通“获取信息”、“好物种草”到“直接消费”的闭环。#三八好物节#营销内容新玩法5.4%94.6%有带货链接无带货链接#三八好物节#TOP500内容整体带链情况通过内容带话题方式，将用户引导至购物页面2023.03 艺恩 ENDATA Isource：艺恩电商智库、艺恩营销智库左滑进入商城商城展现内容9构建新关系，锁定她机会2023.03 艺恩 ENDATA I相较于她消费，她机会消费更为柔和，在当下女性消费走向理性，代表了经济能力与价值认同背后的消费机会正在取代野蛮营销，帮助品牌以更为柔和的方式，影响与女性消费者相关的营销节点她机会消费抖音三八好物节互动量TOP500

8、内容相关关键词数据周期：2023.02.25-2023.03.08source：艺恩营销智库1002女性节点新内容与新消费人群精准+价值升级11尾部KOL内容占比高，整体互动水平较佳2023.03 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：#三八好物节#互动量TOP500视频超级头部KOL与头部KOL平均互动量较佳，通过较为优质的曝光能力、粉丝影响力及自身优质内容制作能力斩获更多关注与认同；中腰部KOL整体表现较稳，平均互动能力有一定水平，整体互动量较大；而尾部KOL在此次短节点中，整体内容量较高，更多垂类KOL在该节点发声，但10w级以上KOL平均互

9、动能力较10w级以下KOL弱，整体内容互动不稳定，品牌更需综合数据，评估投放性价比。397.35 351.29 552.13 342.14 9.24 8.36 3.07 1.73 2.50 43 42 180 198 37 05010015020025001002003004005006001000w5001000w100w500w10w100w10w整体互动（万）平均互动（万）视频数量#三八好物节#互动量TOP500视频不同层级KOL互动量分布source：艺恩营销智库12内容玩法不同，多角度渗透女性节日价值2023.03 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.02.25-2023.03

10、.08监测对象：#三八好物节#互动量TOP500视频明星KOL超级头部KOL内容类型：常态化展示内容通过粉丝习惯的内容语言，不刻意放大节日营销话题，仅突出节点消费优势，内容更加直白，通俗内容类型：价值型内容以女性更为关注的内容如回忆杀、女性形象等，提升话题价值与节点价值，帮助话题曝光或引流内容类型：好物种草较为真实的好物测评及直效内容，融合自身的真实使用体验，推助用户更强的转化心态，效果层较优垂类KOL送礼攻略、好物盘点、红黑榜单、品牌活动清单、女性态度内容、新消费内容、劳动妇女节相关内容、悦己好物收藏、女性健康.#三八好物节#相关热度内容source：艺恩营销智库13内容包容性较强，突出多样

11、目标性2023.03 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：#三八好物节#互动量TOP500视频瑶一瑶小肉包河马君A周小福叮叮喵dxy朱梓骁祝晓晗小沐沐服饰无敌小憨憨张柏芝辣鼻小辛总互动（万）145.9494.6275.1554.3043.3537.1929.3029.1428.9826.72内容数量11711111241024681012020406080100120140160从总互动量较高的KOL角度来看，部分KOL通过爆款内容，调动用户互动欲望，该类视频内容能力较强，对单一内容的讲解、产品融合度更强，以偏头部KOL如河马君等为代表，长期内容

12、表现均佳；以直播预告、直播切片等为主要内容形式的KOL如朱梓骁，通过引流内容、情怀内容等多类带话题内容，预热直播间，为38直播活动供氧；明星KOL通过活动合作，如张柏芝展现出独立的女性视角，在该节点突出内容价值。#三八好物节#互动量TOP10KOL互动能力表现source：艺恩营销智库14排名直播账号名称直播场次直播商品数预估总销额预估总销量TOP1商品品类1东方甄选108292.12.2亿430440w 生鲜2琦儿Leo85231.92亿160170w食品饮料3隋心1014741.51.6亿270280w食品饮料4交个朋友直播间3613571.41.5亿8590w美妆5千惠92751.41.

13、5亿5055w美妆6疯狂小杨哥52281.11.2亿150160w智能家居7搭搭1324611.1亿3540w美妆8云上珠宝863911.1亿6570w珠宝文玩9新疆和田玉老郑157040.91亿910w珠宝文玩10丫头baby89250.80.9亿5055w服饰内衣主播排行变化较大，新品类跃居榜上2023.03 艺恩 ENDATA I2023年抖音热门直播变化较大，部分主播通过较为高频的直播及垂类影响力创造较高的销售额，直播表现极佳；从整体销货品类来看，客单价较高的珠宝文玩虽作为小众消费品但表现较佳；日常表现较好的主播通过女性节点对美妆、服饰等产品的专场形式，帮助女性消费品牌在转化层，形成较

14、为明显的提升效果。三八好物节期间主播销售额排行榜数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：#三八好物节#主播销售额排行榜source：艺恩电商智库15服饰内衣、美妆等女性关注品类反超美食2023.03 艺恩 ENDATA I在过往节点统计中，美食饮料品类占比极高，在女性节点阶段，服饰内衣、美妆等女性向用品品类占比提升，在该类节点中，符合节点人群特征的消费品更易卖爆；值得注意的是，珠宝文玩类品类客单价较高，通过直播间形式，帮助更多相关消费者选取心仪好物。品牌在该阶段寻求转化，需切准对该节点更为敏感的消费用户群体，完善高种草力内容后尾的转化路径与产品策略。三八好物节期间热门主播

15、销售额销量No.1品类占比0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%服饰内衣美妆珠宝文玩个护家清食品饮料母婴宠物智能家居鞋靴箱包钟表配饰3C数码家电占比数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：#三八好物节#主播销售额排行榜source：艺恩电商智库16美妆、服饰品牌店铺重压直播，带动销量增长从销售额TOP100开播场次排名来看，服饰类、美妆类品牌在该节点动作明显，且效果较佳，在该节点客单价较高的美容仪器也通过开设自播内容，形成有效的品牌曝光及转化能力，目前抖音直播平台入驻品牌自营直播间较多，以高频、常态直播，拉动整体内容向转化渠道落地

16、。2023.03 艺恩 ENDATA I主播销额TOP100中开播场次TOP10表现55423636353231282321-5005010015005101520预估销售额（千万）直播总销量（万）直播场次数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：#三八好物节#主播销售额排行榜source：艺恩电商智库1703女性节点品类分析悦己好物成心尖之选18典型品类：美妆丨日常护肤仍为“转化大户”美妆品类是女性消费行业内的“常青树”，从整体GMV角度来看，美妆护肤类日常必备品类整体GMV更高，彩妆、美妆品类虽然整体商品数量与美容护肤相差不多，但GMV相差极大；而在美容护肤单品销量排行

17、中，可以发现日常面部护肤品类用户消费敏感度更高，美妆大类品牌发力点可做适当调整。2023.03 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：美妆品类数据概览美妆品类GMV与销量总览品类名称预估GMV占比预估销量占比商品数量美容护肤35亿+10.37%2658.43w6.24%19.43w彩妆/香水/美妆工具8亿+2.46%1442.74w3.39%17.88w美容/个护仪器4亿+1.45%21.37w0.05%3287美容美体医疗器械1亿+0.32%47.52w0.11%2284T区护理旅行装/体验装唇部护理男士护肤眼部护理防晒面部护肤美容护肤品类销量排

18、行source：艺恩电商智库19国货品牌、新锐品牌展露头角，新品类机会点较大从品牌销售额排名角度来看，该阶段销量较高的品牌类型较为丰富，其中包括老牌国货品牌、国际一线大牌及新锐品牌与新品类，例如近年较热的家用美容美体仪器品牌Ulike、高客单价美容仪极萌等，均有较高的销售额；美妆消费升级，驱动更多品类创新与优质品牌发展。2023.03 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：美妆品类热销品牌排名品牌名称预估销售额预估销量关联商品数关联小店数1珀莱雅1亿2.5亿25w50w1,530402雅诗兰黛7500w1亿7.5w-10w39063极萌7500w1

19、亿2.5w-5w8624雅萌7500w1亿1w-2.5w18625锦唐艺术5000w7500w1w-2.5w16936Ulike5000w7500w2.5w-5w8917兰蔻5000w7500w25w50w1,24098欧莱雅5000w7500w10w25w1,684369觅光5000w7500w1w-2.5w178410奥伦纳素5000w7500w2.5w-5w2002美妆行业热销品牌排行source：艺恩电商智库20代表品牌：Ulike丨内容类型丰富，场景还原度高Ulike内容以较为有表现力的内容为主，通过多种类内容斩获不同圈层用户，作为较独特的美容仪器赛道，已有目标用户画像可做多类分层，

20、精准画像人群可通过更为实效的转化内容如产品功效、产品体验，实现转化目标，模糊画像人群可通过大流量内容如剧情、漫画、创意测评等，吸引该类用户的认知与兴趣。2023.03 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：Ulike品牌数据概览45.5%13.6%9.1%9.1%4.6%颜值生活剧情时尚教育Ulike投放达人类型分布Ulike投放典型内容剧情植入日常体验其余品类投放内容从新用户获取及切需人群两次层入手，既可收获未知潜在用户流量，又可推助已有画像转化source：艺恩营销智库21代表品牌：Ulike丨节点营销效果较佳从节点营销活动阶段的销额表现来看，

21、在3月8日当天，整体销售额表现更佳，商品上架数量较高，预估加设引流及福利款；短节点阶段可通过前期种草内容引导用户加购或收藏相关产品，在转化日当天，集中销售目标，快速卖爆产品。2023.03 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：Ulike品牌数据概览0816240100020003月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日预估销售额（万）商品数量Ulike商品三八好物节阶段销售额趋势source：艺恩电商智库22典型品类：服饰内衣丨女装需求度较高女装在电商平台作为极为稳定且需求量极高的耐耗品品类，在转战直播间及社交媒体阶段，更为

22、考验品牌对产品、内容、人群洞察三者的把控能力，女装垂直品类需结合品类玩法，将产品“故事”能力升级，从而在较为拥挤的赛道内实现弯道超车。2023.03 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：服饰内衣妆品类数据概览服饰内衣品类GMV与销量总览品类名称预估GMV占比预估销量占比商品数量女装67亿+19.73%6096.69w14.31%124.93w男装13亿+3.92%1140.08w2.68%30.38w内衣裤袜7亿+2.10%1404.79w3.30%13.52w服饰配件/皮带/帽子/围巾1亿+0.52%507.15w1.19%7.44w套装/学生

23、校服/工作短外套衬衫毛针织衫连衣裙T恤裤子女装品类销量排行source：艺恩电商智库23小众、设计师品牌榜上有名，大众品牌仍需追齐早期白牌工厂、小众品牌服饰在抖音平台热度极高，在常态化发展的需求下，工厂店、小众品牌店逐渐向品牌化转型，在追求销量的同时，以销量带动垂类用户认知；而传统服饰品牌，也借鉴视觉优势，将内容与直播打法融合，逐步提升自身在社交媒体渠道的转化与传播能力。2023.03 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：服饰内衣品类热销品牌排名品牌名称预估销售额预估销量关联商品数关联小店数1鸭鸭2500w5000w10w25w2,060512C

24、O CO ZONE2500w5000w10w25w15813美人访2500w5000w25w50w34564罗蒙2500w5000w10w25w3,052945ONLY2500w5000w10w25w1,12616啄木鳥2500w5000w25w50w6,4551797先市2500w5000w10w25w3,262688BAYBERYL2500w5000w7.5w-10w45929PODN2500w5000w7500-1w410310雅鹿2500w5000w10w25w1,764102服饰内衣行业热销品牌排行source：艺恩电商智库24代表品牌：ONLY丨内容垂直，以直播带动销量增长从整体商

25、品品类销售情况来看，ONLY品牌高热度产品销售情况较好，包括裤子、连衣裙等，主要投放形式以头部主播直播间专场投放为主，同时上架主播专款链接，一方面可以帮助品牌更好的统计直播效果，另一方面以其域内影响力为品牌背书，吸纳商品浏览阶段的自然流量。2023.03 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：ONLY品牌数据概览ONLY商品品类销售情况ONLY投放内容锁定头部主播品类预估销售额预估销量关联商品数客单价裤子1000w2500w5w-7.5w949￥237.73连衣裙1000w2500w5w-7.5w427￥249.04毛针织衫250w500w1w-2

26、.5w409￥180.82卫衣/绒衫250w500w1w-2.5w307￥182.77T恤250w500w2.5w-5w435￥109.27风衣250w500w5000-7500180￥534.36短外套250w500w5000-7500321￥368.89西装100w250w5000-7500156￥272.57source：艺恩电商智库25代表品牌：ONLY丨节点营销效果较佳在该阶段，ONLY品牌错峰营销，通过该节点与头部主播的专场活动，一方面打通抖音平台目标消费群体的品牌概念认知，另一方面通过节点前置的转化型营销手段，快速实现产品销量的猛增，为小店后续曝光、口碑等做前期短爆铺垫。2023

27、.03 艺恩 ENDATA I数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：ONLY品牌数据概览010020030001000200030003月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日预估销售额（万）商品数量ONLY商品三八好物节阶段销售额趋势source：艺恩电商智库2604消费趋势及营销方法建议轻营销、瞄消费、快转化27营销不止营销，需给予用户内容价值2023.03 艺恩 ENDATA I核心内容次核心内容衍生内容女神穿搭节日科普动画二次元BGM小剧场明星打榜女性偶像颜值展示女性态度日常情感共鸣居家女性好物种草拔草攻略送礼推荐趣事分享为转化商城提供福利

28、类内容弱化节日信息价值感提升，宣播女性态度衍生内容为活动话题流量铺垫内容策略 轻营销引导节点特征释放商城好物数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：#三八好物节#TOP500相关内容source：艺恩营销智库28独特节点营销方案建议2023.03 艺恩 ENDATA I整体：理解节日含义，才能创造更好的营销机会；三八劳动妇女节，以及后续的母亲节、感恩节等，节日本身自带价值导向，需规避掉反价值、特立独行的内容品类：可更贴近女性节点气质，对好物、礼品等，附加上带有生活态度内容内核的产品，客单价提升的同时，福利也需要更“真诚”达人：该节点可借助平台内域已有话题活动，借助官方流量

29、优势，通过垂类达人、优质直播的能力，将产品能力充分释放内容：以实际场景切入，更易获得大众认同感；节点自我理解式的营销内容可做减少，价值型内容与直效内容可充分释放节奏：可利用错峰的优势，减轻短期节点的竞争压力，根据自身预算情况，通过优质主播高性价比合作，在短周期内选择更紧凑的爆发点29报告说明与免责声明免责声明免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，

30、艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明版权声明本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。本次报告研究说明：本次报告研究说明：数据来源：艺恩营销智库；艺恩电商智库数据选取周期：2023年2月25日-2023年3月8日