美柚&母婴研究院：下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书（51页）.pdf

1、下沉市场奶粉消费及 潜在消费行为洞察白皮书 奶粉市场现状与趋势 01 奶粉选购行为洞察 02 奶粉品牌认知洞察 03 解析：下沉市场营销密码 04 01 奶粉市场现状与趋势 人口出生数量及出生率持续走低，2019婴儿奶粉线上销售额超过150亿，增长率为14.31%，零辅 食、婴幼儿营养品规模增长率超26% 1640 1687 1655 1846 1758 1523 1465 12.08% 12.37% 12.07% 12.95% 12.43% 10.94% 10.48% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 0 200 400 6

2、00 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年 2013-2019年中国出生人口数量及出生率 出生人口（万人）出生率 二胎比例 45% 51.2% 50% 59.5% 2016 2017 2018 2019 婴儿奶粉76.55%14.31% 零辅食、营养品23.45%26.00% MAT2019规模占比增长率 14.31% 26.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 婴儿奶粉、零辅食等细分类目占比及增长率

3、 数据来源：母婴研究院 奶粉消费持续呈现高端化，高价段位产品占比一路攀升，且引领市场增长 37.2% 33.1% 15.4% 14.2% 79.1% 10.5% 7.8% 2.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 三段二段一段其他 婴幼儿奶粉试用阶段销量占比 YTD Jul18YTD Jul19 96.6% 2.8% 0.6% 93.7% 4.2% 1.5% 0.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 牛奶粉羊奶粉婴幼儿液态奶特殊配方奶粉 奶粉子类目销量占比 YTD Sep18YTD Sep19 数据来源：Ecdataway

4、数据威；母婴研究院 新生儿减少直接导致一二段奶粉销量下滑，三段奶粉销量占比超79% 此外，牛奶粉销量同比上年略有下滑，羊奶粉、特殊配方奶粉线上销量攀升 2020年Q1奶粉市场受到的影响并不大，甚至还出现了反弹 尤其婴幼儿牛奶粉2019年线上销售已见顶，但一季度增长率达到了31.53%， 羊奶粉、特配粉增速更快，分别为66.78%、55.59% 数据来源：母婴研究院 2020年 出生率持续降低 线上渗透增大 行业天花板显露 疫情线下销售受阻 奶粉市场规模增速减慢 下沉市场年轻消费者的认知行为有哪些特征？ 奶粉品牌在被看作增量空间的下沉市场如何发展演绎？ 以下问题，都可以在这份白皮书报告中找到答案

5、 三段奶粉的需求变化 下沉用户对线上渠道认知和购买的差距 高端奶粉下沉市场空间有多大 下沉用户会为产地买单吗 什么卖点更容易打动下沉用户 羊奶粉下沉空间多大 疫情过后下沉用户购买习惯会改变吗 01 数据来源及研究思路 数据来源 定向调研问卷 用户行为大数据 定向用户调研 调研对象：辣妈用户 样本量：5500+ （备注：为了收集下沉市场的用户， 问卷投放选择非主流互联网用户 活跃时间段） 美柚&柚宝宝双平台 辣妈标签大数据 全站搜索+综合柚指数 （备注：用户数据选取时间范围 2020年1-3月） 研究思路 购买用户随着宝宝不同月龄 奶粉消费行为、心理的变化 品牌 消费 认知度 意愿 购买率 忠诚

6、度 实际 购买率 潜在 忠诚度 复购率 购买 决策 推荐 复购 计划 购买 潜在用户对奶粉品牌 的感知和购买意向 用户购买频率及二胎/ 多胎重复购买同一品牌 调研用户 一胎妈妈 66% 二胎妈妈 31% 多胎妈妈 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 80前80后85后90后95后00后 调研用户年龄宝宝数量 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 调研用户地域分布 下沉市场用户为调研主要对象 90、95后占比调研用户70%以上 调研品牌：包含站内辣妈用户较为关注的奶粉品牌30家及旗下53个不同品系； 国产奶