1、电通电通 CMO增长领航增长领航 系列报告系列报告CMO增长领航：增长领航：AI时代重塑营销时代重塑营销2026 年年媒介篇2电通电通 CMO增长领航增长领航 系列报告系列报告关于CMO 增长领航前言在电通（dentsu），创新是我们前行的动力。我们以创新为引擎，助力客户实现业务增长，并为行业、社会乃至世界带来积极影响。我们洞察消费者情绪与期望的持续演变，同时也理解品牌所面临的挑战与机遇。我们帮助企业领导者判断市场将如何回应消费者需求，以及技术与文化发生的重大变迁，从而形成独到的战略观点：让品牌更具差异化，并更好地为未来做好准备。正因如此，我们推出了电通 CMO 增长领航（CMO Naviga

2、tor），作为消费者研究平台 Consumer Navigator 的配套研究。本次全球调研由 B2B International 于2025 年 10 月执行，覆盖 14 个国家的 1,950 位营销领导者，收集其洞察与判断。本报告亦与 电通创意 2025 首席营销官报告（Dentsu Creative 2025 CMO Survey ）及美库尔 Merkle（电通旗下全球体验与转型咨询机构）发布的 2025 CMO 增长领航：客户体验篇（CX Edition of the 2025 CMO Navigator）形成互补。为更完整地覆盖营销重点议题，本报告聚焦媒介转型，以及媒介如何演进为驱动

3、业务增长的战略引擎。由于本报告的核心洞察采集于去年秋季，因此数据归入2025 年口径。与此同时，我们邀请首席营销官（CMO）展望未来12个月的规划，使本报告成为开启 2026 年的重要参考读物。除了呈现首席营销官的思维与态度，本报告也帮助客户理解不同行业、不同地区的利益相关方所处的商业环境。为更好达成这两个目标，我们在区域深度解读中将日本首席营销官作为独立样本呈现。分析显示，他们的情绪与观点常与亚太其他市场的同行存在显著差异。本报告亦结合Consumer Navigator平台的研究发现，对比首席营销官与消费者在文化与娱乐生态方面的认知差异。总体来看，首席营销官正在承担“双重职责”：一方面要持

4、续驱动业务增长，另一方面也要在AI 深度重塑各市场、各行业战略的背景下，加速推进营销职能转型。以下为本报告的核心发现摘要。3电通电通 CMO增长领航增长领航 系列报告系列报告目录01执行摘要执行摘要02业务增长带来更乐观的预期业务增长带来更乐观的预期03AI 赋能：应对不断扩大的营销使命赋能：应对不断扩大的营销使命04AI 如何重塑首席营销官的战略如何重塑首席营销官的战略05携手体育与娱乐携手体育与娱乐IP06算法时代的媒介转型算法时代的媒介转型07新一代全球首席营销官新一代全球首席营销官：洞察型首席营销官洞察型首席营销官08关键要点关键要点4电通电通 CMO增长领航增长领航 系列报告系列报告

5、执行摘要业务增长带来更乐观的预期业务增长带来更乐观的预期尽管消费者对经济形势更偏悲观，但受益于积极的业务表现，首席营销官对前景整体保持乐观。关税与贸易环境的波动尚未对品牌业绩造成显著的影响，但已让部分决策更趋审慎。当大多数企业都实现了正向业绩增长，品牌更倾向于加大对品牌建设的投入来拉开差距。AI 赋能：应对不断扩大的营销使命赋能：应对不断扩大的营销使命在 AI 时代重塑营销，已成为首席营销官的新使命。随着业务走向成熟，营销所承担的职责范围持续扩张。首席营销官预判商业格局将发生深刻变化，并将推动转型举措提前布局，提升组织在新环境中的竞争力与增长韧性。AI 如何重塑首席营销官的战略如何重塑首席营销

6、官的战略在高度动态的环境下，不同品牌所处情境各异，首席营销官面临的挑战也随之分化。无论具体路径如何，AI 都在深刻影响所有首席营销官的战略；加速采用AI 成为各方的共同选择。面向未知领域的探索需求，正推动首席营销官更多引入组织外部的能力与支持。携手体育与娱乐携手体育与娱乐 IP首席营销官正加大对多元娱乐合作机会的投入，以强化品牌与消费者之间的连接。除 IP 合作外，首席营销官也在确保品牌进入娱乐内容被二次创作、被讨论的空间与社群。对于“娱乐IP 作为培育品牌忠诚的手段，是否会因对 AI 的依赖加深而受到影响”，首席营销官观点出现分化。算法时代的媒介转型算法时代的媒介转型首席营销官正借助媒介，连