埃森哲：新一代汽车经销商-为我设计个性专属（12页）.pdf

1、整合数字和实体体验，满足未来客户期望新一代汽车经销商：为我设计，个性专属经销商仍将作为汽车分销链和客户互动的关键纽带，但其形式必将发生转变。未来，汽车经销商将成为消费者娱乐、互动互联的移动中心。汽车经销商需立即行动起来，实现这一目标。汽车经销商走向消亡？并非如此！2 新一代汽车经销商：为我设计，个性专属如今，购车者已经习惯了线上线下无缝转换的个性化购物方式；相比之下，许多传统实体汽车经销商营造的以销售额为导向的销售氛围则相对缺乏人情味，这可能会打消消费者的购车热情（见图1）。未来，大多数曾经在实体经销商处购车的消费者将放弃这一传统购物方式。根据eBay的一项调查，63%的受访者表示倾向于线上购

2、车。1 越来越多的消费者开始淡化汽车所有权的概念，而是根据具体的时间和目的选择叫车或共享汽车，且多数通过在线渠道。此外，客户对售后服务的预期也朝着同一方向发展。我们的研究表明，近半（45%）驾乘者希望将售后服务无缝融入其日常生活当中，而不愿意亲自去门店或经销商的售后服务点。2然而，消费者对人际互动仍有一定的需求。他们希望亲自试驾心仪的车辆并由专家提供有关购车、租车或共享车辆的建议。经销商必须将在线客户体验延伸到实体店，打造基于先进数字化技术的无缝体验。客户随时随地都有可能流失，因此整车厂和经销商必须立即行动起来。图1：在与各大品牌的互动过程中，消费者会将该品牌的体验与所有行业中最佳的产品/服务

3、体验相比较成功改变消费者预期并提升相关标准的品牌和服务资料来源：埃森哲改变了消费者的总体预期爱彼迎苹果亚马逊谷歌特斯拉优步CarwowBlaBlaCar其他整车厂颠覆了整个汽车行业的客户期望不断更新直接形成竞争的产品和服务当前的服务和体验已经（部分）取代了你对产品的需求突破业内最佳实践打造的卓越体验感知影响者体验型竞争对手直接竞争对手新一代汽车经销商：为我设计，个性专属 3行业颠覆者、驱动者与“我”如今，汽车行业的消费者依赖于多种渠道。他们希望在访问整车厂网站和实体经销商门店时能够获得个性化服务。事实上，他们对经销商和整车厂的预期别无二致。消费者在其他数字化颠覆的行业所获得的消费体验往往会影响

4、他们对汽车行业的预期。例如，新兴的“产品即服务”理念对汽车行业的影响已有一段时日。优步融合了车辆、司机和应用程序，已经发展成为这一领域的领导者之一；同时，汽车技术的不断进步（尤其是电动汽车和自动化相关技术）正在推动“出行即服务”趋势。埃森哲研究表明，到2030年，汽车租赁、共享和类似出行服务为汽车行业带来的利润有望超过汽车销售利润。3“唯我”经济充分利用个人数据，在各个接触点为消费者提供契合其需求的营销内容和独特体验，效果颇为显著。总部位于法国的化妆品零售公司丝芙兰（Sephora）通过采用数字化手段成功融合了线上和实体店客户“社区”，成功发展成为全球化妆品零售权威品牌。4当然，领先的整车厂已

5、经认识到，客户期望正在不断升级，数字化颠覆者已经对其传统业务模式构成了威胁。与此同时，整车厂也开始采用数字化技术积极应对数字化挑战，包括投资数字媒体、汽车配置器和在线业务。例如，宝马、福特、日产、现代和戴姆勒等品牌已开始为其车型装配数据驱动型车载数字助手。5然而，绝大多数汽车制造商的数字化发展战略仍然不够全面，且缺乏全局意识。这些企业仍坚持将数字化视作终极发展目标，而不是将数字化用作在各个接触点打造契合客户需求的无缝个性化体验的“无形之手”（见“技术：无形的幕后推手”）。当前，许多其他行业的老牌企业已经加速向智能市场（颠覆传统业务模式以服务越来越依赖互联网络的客户）和数字化企业（利用数字化技术

6、优化运营和销售）转型，而汽车行业仍然停滞不前。要想保持强劲的竞争实力，整车厂和经销商仍有很长一段路要走。4 新一代汽车经销商：为我设计，个性专属技术：“无形”的幕后推手毫无疑问，整车厂已经将数字化技术运用于产品优化等多个领域。尽管展示厅（和销售人员）已经配备了虚拟现实（VR）和增强现实（AR）工具和能力，但智能眼镜和交互式触摸屏并不能为消费者带来无缝购物体验。整车厂和经销商不应将数字化视作发展目标，而应当充分利用这一技术加速打造（而非简单定义）优质的客户体验。纵观各行各业，数字化已不再是品牌体验的核心。企业与用户的互动也不再是定期通过屏幕进行交流，而已演变为实时沟通的互联体验；因此，开发全面融