麦肯锡：开启全速数字化经营打造银行新的增长工厂[16页].pdf

1、 2020年3月 2 开启全速数字化经营打造银行新的增长工厂(精简版） 后疫情时代银行业： 数字化经营“火力全开” 2020年伊始， 一场突如其来的疫情让各行各业都经历了一次压力 测试。 银行业也不例外。 多数银行关闭了线下网点， 也因此失去了客 户经营的重要线下抓手， 原本是银行业 “开门红” 的一月、 二月， 如 今业绩却大打折扣。 而另一边， “宅生活” 推动线上流量骤增， 带来 新机遇的同时也考验着各家银行的数字化经营能力。 一些先知先觉、 数字化程度高的银行在疫情期间纷纷转战线上并 取得了积极效果。 通过数字化经营， 银行有效盘活和深耕存量客 户 ， 提升和释放网点与客户经理的产能和

2、潜力。 而数字化营销的魅 力还不止于此， 利用 “裂变式营销” 、 “场景式营销” ， 银行打破组 织边界， 让 “客户” 变成 “客户经理” ， 帮助银行获客。 根据麦肯锡的实践经验， 成功的数字化营销能让银行销售生产率 提高20%； 客户流失率下降25%； 交叉销售成功率提高160%； 银 行整体运营效率和业务表现也会显著提升， 年收入增长35%； 净推 荐值可上升8-10 （图1） 。 但这次疫情期间， 也有不少银行暴露出数字化经营能力的不足。 比 如有些银行仅仅将线下打法搬到了线上， 缺乏一套有效的整体规划 和端到端实施方案。 具体而言， 我们发现国内银行在数字化营销上 存在以下三大痛

3、点： 其一， 缺乏高效的数字化营销体系设计， 虽然坐 拥大量客户数据， 但无法深度挖掘出客户洞见， 难以围绕客户体验 打造 “精准营销” ； 其二， 无法将美好的数字化愿景落地， 在实施 过程中往往出现转型节奏缓慢， 各部门各自为政、 协同效率低等现 象； 其三， 即便成功设计、 开拓了线上营销渠道， 许多银行仍无法有 效打通全渠道链路， 无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。 3 开启全速数字化经营打造银行新的增长工厂(精简版） 图1 采取正确行动的公司在市场上获得巨大的价值 20%160%25% 35%8-10 通过个性化目 标对准，销售 生产率提高 通过多变量 预测模型， 流失率下降 通过

4、组织数字 营销改进，预 计年收入提高 客户生命阶段细 分之后交叉销售 成功率提高 通过优化数字宣 传活动，大银行 的净推荐值提高 资料来源：麦肯锡分析 抓住七大趋势 制胜五大战场 即使没有疫情的冲击， 线上化经营也是银行业大势所趋， 而此次疫 情无疑加速了这一进程。 新的客户行为和市场环境正在从根本上 重塑数字化营销， 以下七大趋势尤其值得关注： 从 “一次性战术” 到 “持续经营” ： 营销已经逐渐摒弃传统的单 点击破、 追求短时间曝光的一次性战术， 逐渐转变为全面的、 持 续性的， 以客户持续经营为核心， 以与客户建立长期联系为目标 的营销方式。 从 “单向推送” 到 “以客户为中心” ：

5、 营销不再是单向输出， 而是 从客户需求出发的双向互动。 营销需要关注客户 “在什么时候， 想要什么” ， 而不是单向的 “我们想要表达和传递什么” 。 从 “大众化” 到 “个性化” ： 营销已经从传统大众化时代的 “千篇 一律” 、 “千人一面” ， 走向个性推荐、 精准触达的 “千人千面” ， 客户的个性化需求得到了满足。 而随着技术的发展， 未来 “规模 化的个性化” 也会越来越容易， 成本也越来越低。 从 “公域” 到 “全域” ： 公域平台的红利时代已经过去， 流量费用 持续上涨， 且难以实现 “私人化” 的情感联系， 因此各银行纷 4 开启全速数字化经营打造银行新的增长工厂(精简

6、版） 纷开始布局沉淀在自有平台、 可更低成本获取且反复使用的私 域流量， 把过去由平台垄断的用户 “夺” 回来， 导入自有用户池， 不断探索如何更好地从生态化的场景切入获取流量， 以 “好的 内容” 作为核心经营流量， 以裂变传播等创新模式引爆流量， 抢 占 “一人一银行” 的私域时代高地。 从 “割裂式营销” 到 “全渠道营销” ： 传统营销下 ， 各个营销手段 和触达渠道间相互孤立， 难以协同传递同一个品牌形象。 而 “全 渠道营销” 则要求企业通过多个渠道全方位接触客户 ， 各个渠道 间协同互补、 保持一致的体验、 传递统一的信息和品牌形象， 更 好地服务客户 。 从 “预先规划” 到