1、双 11传播策略思考BRIEF 的核心要求双 11 大促作为天猫主场作战的全民购物狂欢节，需要进一步营造用户期待感和全民参与度完成传播任务：坚决捍卫天猫主场作战地位，将双 11 塑造为全民节日进一步强化并提升用户对双 11 期待感注重与商家联盟，形成整合营销活动规划本次双 11 有什么不一样本次双 11 的核心业务支撑为：全球进口好货/无线/大牌商家从关键词来看：BRIEF 的核心思想全民期待感 大牌一起玩历年双 11 销量现状在这 7 年里，双 11 已经成为全宇宙最大购物狂欢节，而天猫逐渐扩大着市场份额双 11 当天天价销量双 11 当天天价销量天猫作为淘系直击京东的利器，进一步攻占市场天

2、猫作为淘系直击京东的利器，进一步攻占市场数据来源：双 11 电商市场竞争态势艾瑞咨询，2014.11用户如何看待双 11从用户对双 11 的期待感来看，“非常期待”的人数仅占 16.4%，但期待（比较期待+一般期待）人数众多，如何激发更多用户期待感成为本次传播策略需要解决的根本问题数据来源：双 11 电商市场竞争态势艾瑞咨询，2014.11用户如何看待双 11在这 7 年里，双 11 已经不仅成为了一个购物节更成为了一个承载着每个人故事和感情的节日，成为见证人们生活改变的一部分双 11 品牌资产回顾 经过近 7 年的有效传播，双 11 已经成为最大的全民购物狂欢节，天猫的领导地位得到了充分认知

3、 在下一阶段的传播中，需要利用好双 11 已积累下的口碑，激发更多用户的期待感，给用户一个持续性关注和参与购买的理由 经过近 7 年的有效传播，双 11 已经成为最大的全民购物狂欢节，天猫的领导地位得到了充分认知 在下一阶段的传播中，需要利用好双 11 已积累下的口碑，激发更多用户的期待感，给用户一个持续性关注和参与购买的理由打造渠道认知201020112014低价&品牌大促体验2012品牌传播回顾2013从近年来双 11 竞争对手（京东+苏宁）的传播来看，已经针对天猫物理性的利益资产（如物流、假货等）进行攻击，以蚕食市场作为主场作战的市场领导者而言，聚焦于物理性利益资产的传播非常容易受到竞争

4、者攻击和侵蚀，因此，为了提升用户期待感和好感度，刷新用户与天猫品牌的情感沟通需要从利益导向的沟通方式进化为价值供给，在消费者心里建立独一无二的品牌价值期待低价获得占便宜快感的利益导向期待低价获得占便宜快感的利益导向期待低价获得满足感和幸福感的价值导向期待低价获得满足感和幸福感的价值导向50%OFF不止 50%OFF品牌传播的进化与演变传播策略如何在双 11 七年之痒之时深挖“买买买”疯狂购物背后“去购物化”的品牌价值进一步完善“双 11 节日化塑造”建立与大众的情感联系并赋予其特定意义从主场作战优势来看，“双 11 节日化”塑造有利于加强用户情感共鸣提升销量和用户参与度从竞争优势来看，天猫作为

5、双 11 的发起者避免购物化点对点的利益化竞争从根本上打破竞争品牌的非主场攻击品牌核心价值观带来的价值升级不止 50%OFF除了尽情购物带来的释放感和快感，是否能够挖掘买买买背后的是什么？品牌核心价值观带来的价值升级FULFILL-MENT不只是获得低价带来的秒杀爽感和通过低价购得心仪物品的愉悦感更是得偿所愿带来的满足感/幸福感/成就感名词一种得偿所愿带来的满足和幸福感；承诺的兑现带来的圆满节日是大众情感诉求的显性表达满足感、幸福感、成就感这些情感诉求与“节日”的内核保持一致，将成为“去购物化”的情感沟通契机因此，我们来解决核心问题如何塑造节日内涵，进一步重新定义双 11 对每个用户的意义节日

6、的社会化价值中国社会正处于转型期，从社会洞察来看，人们为什么期待节日每一个人都在为生活奔波，生活对他们并不慷慨。日常生活的乏味，工作的忙碌，人与人之间的冷漠与不平等，都让生活在现代社会中人们幸福感缺失他们期待节日的到来，是因为每个人都渴望获得节日所带来的某种特权或者说是一种放纵的犒赏而这种节日心理也暗合了双 11 用户行为用户行为分析根据历年双 11 用户特征分析，用户以“进取奋斗的白领”居多，多经过筛选收藏，提前 1 周准备，并为自己买单数据来源：2014 年双 11 消费者行为调研报告，商道，2014.11情感洞察这种从天而降的低价为所有人带来特权让钱更值钱兑现了每个人对生活的期许低价低价